Дати учням розуміня особливостей сучасного рекламного процесу та ознайомити з основними учасниками рекламного процесу.
Означити основні засоби розповсюдження реклами.
Хід уроку
Вивчення нового матеріалу. Бесіда. Розповідь. Читання матеріалу класом. Перегляд відео.
Дискусія, робота по групам. Висновок по темі.
Означення поняття "реклама"
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника.
У США та інших, промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшин "(public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть, якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "Директ-маркетинг" (direct-marketing).
У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Функції реклами
Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;
Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;
Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;
Рис 1. Основні функції реклами.
Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;
Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;
Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.
Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів
Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.
Класифікація реклами
Залежно від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами:
У залежності від об'єкта рекламного звернення:
- Реклама для покупців споживчих товарів; - Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення; - Змішана реклама.
У залежності від замовника:
- Реклама підприємств-виробників; - Реклама підприємств оптової торгівлі; - Реклама підприємств роздрібної торгівлі.
Залежно від умов застосування:
- Престижна реклама - застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми;
Рис 2. Приклад престижної реклами.
- Реклама марки - для довгострокового виділення конкретного марочного товару; - рубричная реклама - для поширення інформації про продаж послуги чи події; - Реклама розпродажів - для оголошень розпродажів за зниженими цінами; - роз'яснювально-пропагандистська реклама - для відстоювання конкретної ідеї.
За призначенням:
- Реклама товарна - покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю - з користю придбати їх; - Реклама корпоративна - реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї; - Реклама соціальна - рекламує загальнолюдські цінності, яка бореться з громадськими вадами, а також інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснювана на безоплатній основі;
Рис 3. Приклад соціальної реклами.
- Політична реклама - реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має кінцевою метою забезпечити перемогу на різних виборах.
У залежності від поставлених завдань (цілей просування):
- Внутріфірмова - орієнтована на навіювання співробітникам віри у власне підприємство; - Стимулююча реклама - націлена на стимулювання потреб покупців; - Реклама інформативна (інформує) - реклама, призначена для інформування громадськості про існування або якості товарів та найбільш часто публікує в технічних виданнях, використовується на етапі виведення товару на ринок;
Рис 4. Приклад інформативної реклами.
- Увещевательная реклама - використовує методи переконання, порівняння (завдання збільшення первинного попиту) використовується на етапі зростання; - Порівняльна - заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів (різновид увещевательной реклами); - Нагадує реклама - застосовується для того, щоб змусити споживачів згадати про товар (завдання створення вторинного попиту), використовується на етапі зрілості; - Підкріплювальна реклама - нагадування споживачам про те, що товар може скоро знадобитися, повідомляється де його можна купити; - Стабілізуюча - відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продажів, яка формує контингент постійних клієнтів.
У залежності від способів поширення інформації:
- Пряма реклама - розсилається поштою або вручається особисто; - Реклама в пресі - в газетах, журналах, довідниках, телефонних книгах тощо; - Друкована - проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі та пр .; - Екранна реклама - кіно, телебачення, слайди; - Зовнішня - щити (білборд) , плакати зовнішньої розклеювання, світлові екрани (неон), рядок, що біжить, світлові вивіски, штендери, прізмовіжен і пр.; - Реклама на місці продажу - рекламні матеріали, розміщені в ресторанах, магазинах, банках і т.д., які повинні передати клієнтам коротку інформацію про продукт і звернути на нього увагу. - Реклама на засобах транспорту - рекламні матеріали в салонах і на бортах транспорту (автобусів, трамваїв, потягів і т.д.);
Рис 5. Приклад реклами на засобах транспорту.
- Сувеніри та інші малі форми поширення реклами - блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки; - Реклама безпосередня - всі види реклами, які покликані схилити споживача негайно купити товар, оформити замовлення або зацікавити в отриманні подальшої інформації.
За способом вираження:
- «Жорстка» реклама - залучити до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень; - «М'яка» реклама - створює навколо товару сприятливу атмосферу.
Залежно від використовуваних засобів реклами:
- реклама в газетах; - журнальна реклама; - реклама по телебаченню; - реклама по радіо; - вулична реклама; - поштове розсилання.
Рис 6. Розподіл реклами залежно від використовуваних засобів реклами.
Особливості сучасного рекламного процесу
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію і розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:
Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.
Основними функціями рекламодавця є: - визначення товарів, у тому числі експортних, що потребують реклами у рекламі; - визначення спільно з рекламним агентством ступеня і особливостей рекламування цих товарів; - формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів; - опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів; - підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.; - допомогу виконавцям у підготовці вихідних матеріалів; - надання технічних і фактичних даних продукції або послуги; - технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами; - оплата рахунків виконавця.
Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює за їх замовленням творчі і виконавські функції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцеві й оплачує рахунки коштів поширення реклами. Годі сервісне рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників та виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.
Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. За власною волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотного зв'язку.
До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному.
Висновок
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
Основні терміни
Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.
Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.
Рекламне агентство здійснює за замовленням рекламодавців творчі і виконавські функції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів.
Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.
Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг".М -1995.
М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.
Marketing media review. №14(44) 24.07.2007
И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи".
Экономическая теория в вопросах и ответах: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Изд-во “Феникс”, 1998. – 512 с.
Над уроком працювали
Савчук Н.В., викладач ,
Добронецька Т.Б., викладач ,
Прокопенко Ю.А.
Поставить вопрос о современном образовании, выразить идею или решить назревшую проблему Вы можете на Образовательном форуме, где на международном уровне собирается образовательный совет свежей мысли и действия. Создав блог, Вы не только повысите свой статус, как компетентного преподавателя, а и сделаете весомый вклад в развитие школы будущего. Гильдия Лидеров Образования открывает двери для специалистов высшего ранга и приглашает к сотрудничеству в направлении создания лучших в мире школ.
