|
Гипермаркет знаний>>Богатомика 10-11
ТЕМА 20. Реклама
- Рекламный бизнес. Организация рекламних кампаний. Построение бренда и его позиционирование. Социальный бренд.
- Интеллектуальная собственность и её защита. Товарные знаки. Ноу-хау. Промышленный шпионаж. Изучение конкурентов.
- Особенности пиара товара, фирмы и страны. Креатив. Серый, черный пиар и методы их нейтрализации. Имидж коммерческой организации, торговой марки и лидера рынка.
«Делать деньги без рекламы может только монетный двор.» (Томас Маколей) [1].
После изучения этого раздела вы сможете:
• Усвоить основные принципы рекламного бизнеса, организации рекламных кампаний, построение бренда и его позиционирование.
• Разобраться в преимуществах и недостатках владения интеллектуальной собственностью.
• Оценить выгоды от пиара, креатива, создания имиджа.
• Научиться создавать эффективную рекламу.
- Рекламный бизнес. Организация рекламних кампаний. Построение бренда и его позиционирование. Социальный бренд.
Существует множество определений рекламы, но стоит остановится на более четких и понятных.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Как говорится, если бы не реклама, мы бы никогда не узнали, как много есть в мире замечательных вещей, без которых нам ни тепло, ни холодно, или которые нам никогда не светят.
Виды рекламы:
- коммерческая реклама;
- социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
- политическая реклама (в том числе, предвыборная).
По месту и способу размещения реклама бывает:
• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Наружная:
- Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
- Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
- Биллборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
- Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
- Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
- Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
- Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
- Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
- Призматрон.
- Информационный указатель и прочие.
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте).
• Транспортная (реклама на транспорте).
• Реклама в кинотеатрах.
• Parking-реклама.
• При справочном обслуживании.
• Прямая почтовая рассылка.
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие).
• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
Реклама осуществляет следующие функции:
1) Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
2) Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
3) Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
Рекламный бизнес.
Любое рекламное агентство создается, прежде всего, с целью предоставления клиентам профессиональных услуг в разработке, организации и проведении всевозможных рекламных акций и кампаний.
Первым и наиглавнейшим условием для создания предприятия подобного типа является наличие опыта работы в данной сфере. Если у вас уже есть хотя бы несколько клиентов и контактов с хорошими скидками по рекламным носителям, то старт дан. В противном случае очень долго бизнес может быть убыточным. Легкость рекламного бизнеса мнимая - рынок перенасыщен рекламными агентствами, которые десятками каждый год открываются и столько же закрываются.
Перед открытием такого бизнеса, вы должны разобраться в рынке рекламных услуг, видах и задачах рекламы. Задачей рекламы является, как правило, продвижение товаров и услуг, либо создание положительного имиджа товаров, услуг, брендов, организаций или даже людей ( если это политическая реклама, например). Основными типами рекламы в зависимости от носителя (или способа подачи) являются:
- реклама при личном контакте
- реклама по телефону
- прямая почтовая рассылка
- выставки и презентации
- BTL ( Below the line или промо-акции)
- наружная реклама и реклама на транспорте
- реклама в СМИ, кино и видео
- реклама в интернете
Изучите рынок рекламы в том регионе, где вы открываете рекламное агентство, и выберите самостоятельно те виды рекламы, на которых будет специализироваться ваша фирма. При выборе нужно руководствоваться не только наличием деловых контактов, но и развитием конкретного рекламного носителя в вашем регионе.
Чтобы стать серьезным игроком на рекламном рынке, необходимо создавать агентство, в котором будет от пяти до десяти штатных сотрудников. Важно и то, что агентство станет не только посредником между клиентом и редакциями, типографиями, телевидением, но и будет производить собственный интеллектуальный продукт. Несмотря на перенасыщенность, на рынке много относительно свободных ниш, таких как BTL, брендинг (разработка фирменного стиля), видео-реклама в торговых сетях, интернет-реклама, цивилизованные sms-рассылки.
Создание предприятия, которое будет оказывать рекламные услуги, можно разбить на 5 этапов:
- регистрация;
- подбор кадров;
- аренда помещения;
- заключение договоров с собственниками рекламных носителей;
- поиск клиентов через рекламу и другими методами.
При регистрации необходимо четко выбрать организационно-правовую форму вашего предприятия. Последнее зависит от многих факторов. В случае если участниками вашего рекламного агентства станут небольшое количество хорошо знакомых друг другу лиц, то форма «Общество с ограниченной ответственностью» (ООО) будет наиболее оптимально.
К выбору офиса стоит подходить очень серьезно, в том случае, если вы рассчитываете, что к вам будут постоянно приходить заказчики. Ведь это лицо вашей будущей «большой компании». Место и качество ремонта не имеют значения, если сотрудники маленького рекламного агентства будут ездить к партнерам сами. Офис такой компании нужен, чтобы принимать звонки и обрабатывать документацию. Поэтому многие новые агентства начинают с помещений в недорогих офисных зданиях.
И все же, каким бы ни был ваш бизнес – небольшим call-центром или же огромным рекламным агентством полного цикла – необходимо сделать офис презентабельным. Крупные клиенты выезжают на место редко, а вот представители малого и среднего бизнеса – основа клиентской базы только что открывшегося рекламного агентства, оценивают уровень партнера по привлекательности офиса.
К поиску персонала следует подходить щепетильно, поскольку люди — это главный капитал компании. В зависимости от широты охвата вашим рекламным агентством спектра услуг и будет зависеть специфика вашего штатного расписания. Если агентство будет иметь узконаправленный вид деятельности, например, только наружная реклама, то в штат в основном необходимо брать сотрудников управляющего звена и заручиться поддержкой «свободных дизайнеров» (фрилансеров) для уникальных заказов. Один человек не может генерировать свежие идеи постоянно, поэтому предпочтительней сотрудничать с несколькими фрилансерами. В целом, для новоиспеченного агентства понадобятся два дизайнера, один из которых будет создавать рекламный продукт с нуля, другой — заниматься версткой уже существующих проектов. В отдел продаж необходимо принять не менее трех специалистов по продаже рекламы (менеджер). Менеджер, ответственный за проект, контролирует деятельность художника-дизайнера, связывается с производственно-рекламными агентствами, со специалистами отделов маркетинга компаний заказчиков.
Следуя штатному расписанию компании:
Генеральный директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственно-рекламными агентствами. Посещение выставки и конференции по обмену опытом - также неотъемлемая часть данной управляющей должности. Руководить рекламного агентства должен быть человеком, проработавший на рекламном рынке не один год.
Бухгалтер ведет всю финансовую деятельность фирмы: начисление и уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы.
Художник-дизайнер разрабатывает сценарий рекламной кампании. Учитывая интересы целевой группы людей, на которую она рассчитана.
Менеджер отвечает за обеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тренинги с промоутерами, координирует их деятельность до окончания рекламной кампании. Менеджер может вести параллельно максимум два проекта. Менеджеров по продаже также лучше принимать со стажем. Такие специалисты, обладающие связями, на первых порах обеспечат новой фирме поток заказов.
Это лишь основные должности в составе рекламного агентства. В действительности штатное расписание различных компаний гораздо объемней, но основой всегда являются именно эти должности.
По статистике до первого года существования компании «доживают» лишь 20% вновь открывшихся агентств. Поэтому если вы хотите войти в бизнес резко, не оставляя ни малейшего шанса вашим прямым конкурентам, то следует заранее побеспокоиться о саморекламе. Название вашего агентства должно закрепиться в головах потенциальных клиентов. Не забывайте одну простую истину: «Первое впечатление бывает лишь один раз!».
Основную массу заказчиков агентства будут составлять фирмы малого и среднего бизнеса. Именно на них специалисты советуют направить усилия по продвижению. К крупным клиентам можно идти, только наработав солидное портфолио, что займет не меньше года.
Рекламное агентство может использовать и прямую рекламу в СМИ — размещать модули в местных справочных изданиях. К ним, по словам экспертов, обращаются небольшие фирмы для поиска фирмы-партнера. Причем в последние время все чаще и чаще и стали практиковаться бартерные отношения между агентствами и различными медиа-носителями.
Прямые продажи - обзвон потенциальных клиентов менеджерами фирмы, действуют в том случае, когда у агентства есть уникальная услуга или продукт, например, эксклюзивные места по наружной рекламе.
Как на рекламе заработать?
Для рекламистов.
В первый год работы реклама в СМИ и прямые продажи могут принести компании около 30% всей клиентуры. Остальное дают все же личные связи руководителей.
Наиболее рентабельным направлением деятельности эксперты называют креатив: доходность услуг по созданию макетов и баннеров, разработке логотипов может достигать 40%.
Размещая рекламу в СМИ, агентство зарабатывает за счет скидки, которую дает журнал, газета или телеканал. Затраты времени и усилий на этот вид услуги высоки — медиабаинг приносит прибыль, по оценкам экспертов, только при работе с бюджетами свыше 20 тыс. грн. в месяц от одного клиента. Не стоит пренебрегать мелкими заказами на начальном этапе — это помогает укрепить отношения с предприятиями и предложить им более рентабельные услуги.
Маленькому агентству сложно получить большой бюджет на размещение в СМИ, так как их «держат» крупные городские компании. В первое время работы можно рассчитывать на два-три заказа в месяц с бюджетами в 50-200 тыс. грн., которые обеспечат около 80% выручки. Чем больше рекламный бюджет, тем выгоднее клиент для агентства. Заказчики, передающие крупные суммы, обычно пользуются более доходными для агентства креативом и дизайном — РА выступает посредником, создает макеты, проводит мероприятия и BTL-акции. Если на мелких заказах доходность не превышает 25%, то на крупных достигает 30-40%.
Срок окупаемости компании колеблется от трех месяцев до одного года, в зависимости от того, какие бюджеты удастся получить агентству.
Мифы о том, что для получения сверхприбыли нужно всего лишь открыть агентство, набрать персонал и просто производить рекламный продукт или услуги, до сих пор так и остается мифом. Для успешного бизнеса, руководителю компании необходимо крутиться на рекламном рынке города или области, привлекать как можно больше крупных рекламодателей, находиться в постоянном поиске новых уникальных рекламных продуктов. Успех компании будет гарантирован только в том случае, если весь коллектив будет работать на одну общую идею; если у компании будет конкретная цель на каждый определенный промежуток времени её существования. Но не стоит забывать и мотивации: у каждого сотрудника обязательно должен быть стимул для работы. Будь это высокая заработная плата и карьерный рост, но без стимула никакой эффективной работы не получится. На «голом энтузиазме» далеко не уедешь.
Масштаб инвестиций: $ 100 000.
Достоинства:
- за счет постоянных клиентов, агентство способно существовать долго и безбедно;
- рекламные бюджеты крупных клиентов достигают гигантских масштабов.
Недостатки:
- очень высокая конкуренция на рынке рекламных услуг;
- требуется относительно большой штат, даже на старте, а значит и инвестиции;
- успешность этого бизнеса сильно зависит от кадров.
Риски:
- велики кадровые риски - например уход ключевых сотрудников;
- потеря клиентов вместе с уходом менеджеров;
- потеря ключевого клиента может быть сильным ударом по бизнесу. [2]
Для рекламодателей.
Рекламный бюджет средней компании – 100 000 грн.
Реклама размещается в газетах, журанлах, радио, Интернет.
Выгода от рекламы для компании по подсчетам маркетингового отдела составит: увеличение продаж на 20 %.
До рекламной кампании выручка за год составляла 2 млн грн, после – 2 млн 400 тыс грн.
При этом прибыль до рекламной кампании составляла – 500 тыс грн, а после – 620 тыс грн.
Ощутимый результат для компании, которая хочет увеличить свою прибыль через проведение эффективной рекламной кампании.
Польза от рекламы для населения.
Реклама дает потребителю ключ к ассортименту товаров и услуг – это несомненное преимущество на рынке любого товара. Реклама убирает серьезную негативную штуку на рынке – информационную ассиметрию, которая не дает потребителю сделать правильный и эффективный выбор (дешевле-лучше).
Польза от рекламы для государства.
Поскольку государство взимает налог на рекламу, то оно конечно же заинтересовано в том, чтобы такого налога было побольше.
Например: налог на рекламу составляет 1 % от стоимости одноразовой рекламы и 0,5 % от стоимости многоразовой.
Компания дает одноразовую рекламу на 250 тыс. грн, налог на рекламу при этом составляет – 250 000*0,01 = 2 500 грн.
Компания дает рекламу многоразовую на сумму 10 000 грн. Налог составит: 10 000*0,005 = 50 грн.
То есть, с точки зрения налогообложения выгодно давать многоразовую рекламу.
В чём смысл рекламной кампании?
Вам нужно вывести на рынок новый продукт (услугу), активизировать спрос на «зависший» продукт, «захватить» новый регион сбыта (потребления), изменение статуса головной структуры (покупка активов, слияние с другим брендом, ренейминг, ребрендинг) и т.д. В каждом случае рекламная кампания отличается как по смыслу, так и по содержанию. Рекламная кампания может проводиться, как и по одному, так и по нескольким медианосителям. Выбор рекламных средств огромен, и в каждом конкретном случае выбирается исходя из целей рекламной кампании.
Для определения медианосителей клиенту предлагается заполнить очень подробный бриф. Четко и достоверно заполненный бриф – залог успешной рекламной кампании.
Этапов проведения рекламной кампании несколько:
Исследование рынка и анализ полученных результатов.
Проводится по заданию клиента с целью изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.
Планирование.
Возможны два основных направления планирования рекламной кампании - от максимального охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка и т.д.
Изготовление роликов, макетов и размещение.
Все макеты и ролики необходимо изготовить так, чтобы они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и не противоречили закону о рекламе. Анализ эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение тенденций, корректировка (если необходима).
Передача клиенту оригиналов (у нас хранятся копии до 2 лет) макетов.
Фактически это основные этапы, в реальности каждый пункт разбивается на отдельные подзадачи, а они – на конкретные мероприятия. По времени, исследование и планирование рекламной кампании может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев.
Как работает рекламная кампания?
Эффективной считается рекламная кампания, в которой охват целевой аудитории стремится к 100%. Этот показатель определяет, сколько потенциальных потребителей увидят рекламный носитель. Зная охват, можем спрогнозировать приблизительный отклик. Обычно он варьируется в диапазоне от 0,1 до 6%. Можно посчитать прогнозируемую цену одного контакта. Она является неким мерилом при расчете эффективности рекламной кампании. Чем выше стоимость единицы продукта, тем дороже может быть стоимость контакта. Другими словами, затраты на рекламу «сидят» в себестоимости продукции.
Возможность потратить на рекламу определённую сумму определяет своей составляющей цену «входа» в определённую нишу бизнеса. Чем выше этот показатель, тем жёстче и агрессивнее должна быть рекламная кампания по отношению к конкурентам. Обычно на рекламную кампанию закладывается производителем до 3% от оборота. При агрессивной рекламной кампании процент от оборота может быть заложен практически любой, исходя из необходимых затрат и целесообразности.
Для отслеживания фактических расходов конкурентов на рекламные кампании используется мониторинг медиарынка. Услуга не очень дорогая, но очень эффективная. Таким образом, понимая фактические затраты конкурентов на проведение рекламных кампаний, можно строить свою кампанию более эффективно.
Вернемся к стоимости одного контакта. Если стоимость достаточно высока и критична для заказчика, мы можем чуть-чуть снижая показатель охвата целевой аудитории сместиться в сторону более дешёвых медианосителей и, используя дополнительные методы, оптимизировать рекламную кампанию по этому показателю.
Как проводить рекламную кампанию?
Можно собрать с рекламных агентств максимум информации по аналогичным кампаниям, обложиться возможными медиапланами и даже исследованиями. Всё изучить скомпилировать и разместить самостоятельно. Остановитесь !!! Вы уверены, что:
• у Вас достоверная информация? Всё очень просто. Старая информация с привязкой к похожей рекламной кампании 2-5 летней давности – берите, её никому не жалко. В ответах на телефонные вопросы и «на коленке» набросанная рекламная кампания полученная «на халяву» - в них нет полезной информации – это всё интуиция (в лучшем случае). Потому что нет договора – нет ответственности.
• сэкономите деньги? Если вовремя остановитесь, то да. В медиахолдингах Вам дадут все скидки и бонусы кроме рекламных.
Как организовать рекламную кампанию: золотые правила.
“Рекламной кампании быть”. После того как вы пришли к подобному заключению, лучше всего обратиться к специалистам-рекламщикам. Но как убедиться, что рекламное агентство грамотно расходует ваш бюджет и что данная реклама поможет продавать вашу продукцию? Конечно, готовых решений проведения рекламных кампаний нет, и без детального изучения они вряд ли возможны: то, что хорошо для молочного производства, “не сработает” в рекламе ювелирного магазина. Однако мы подскажем несколько путей, которые могут привести к успешной рекламной кампании. В этой статье предлагаются материалы, которые дадут представление о характере подготовки рекламной кампании и позволят найти общий язык с рекламным агентством.
Что нужно решить до начала рекламной кампании?
Цели.
Залог успеха всего мероприятия – в выборе целей рекламной кампании. От того, насколько точно вы определитесь, чего хотите, зависит выбор рекламного агентства и стратегии рекламной кампании.
Если на рынок выводится никому не известный товар (к примеру, серия ювелирных украшений) или открывается новый магазин, то задачей рекламной кампании является информирование о товаре представителей целевой аудитории. Рекламное агентство, основываясь на знаниях о целевой аудитории, подскажет вам, где и какую именно рекламу следует давать, чтобы потенциальные потребители узнали о вас. Это может быть реклама на радио и телевидении, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на транспорте и т.д.
Если ваш магазин или отдел давно существует, но его не отличают от других магазинов (отделов) в данной сфере, то цель рекламной кампании – дифференцироваться от конкурентов, убедить потенциального потребителя в выгодах именно вашего товара (услуги), сформировать имидж товара. Знатокам ювелирного искусства не стоит рассказывать, как велика сила раскрученных брендов: посетители VIP-салонов гораздо охотнее покупают изделия от Tiffany, Cartier или Charles Garnier, а покупатель со средним достатком – украшения известных украинских производителей. Поэтому так важно на сегодняшний день выбрать правильное позиционирование, при котором ваш товар станет заметным среди конкурентов. И то, что в последнее время производители обращаются к специалистам, чтобы выбрать конкурентоспособное название ювелирной коллекции, отдела или магазина, – тенденция современного рынка.
Если ваш магазин давно существует, но потребители покупают в соседнем ювелирном, или торговля в одном регионе идет хуже, чем в другом, необходимо побуждать потребителя к действию и таким образом стимулировать продажи. В данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, P.O.S.M. и т.п.).
Тех, кто будет делать вам рекламу, нужно выбирать в соответствии с масштабом вашего замысла. Для того чтобы создать дизайн витрины или стенда, мало обратиться в хорошее дизайн-бюро, важно чтобы та же компания впоследствии изготовила и установила вам рекламное оборудование. Только в этом случае удастся сэкономить деньги и время. В деле изготовления и оборудования вывески помогут фирмы, у которых собственные производственные мощности и которые предоставляют услуги дизайнера. Если вам необходим полный спектр услуг: от выбора стратегии рекламной кампании и написания медиа-плана (обоснование и выбор носителей, на которых будет рекламироваться товар или услуга) до создания собственно рекламы – конкурентоспособного названия (новой коллекции или магазина), слогана (девиза), рекламных текстов и графических образов – и производства рекламной продукции (радиороликов, вывесок, щитов, стендов, P.O.S.M. и т.д.), помогут специалисты рекламного агентства полного цикла. Последние хороши тем, что могут стать вашими надежными партнерами на разных этапах рекламной кампании.
Время.
Организация рекламной кампании – дело сложное, кропотливое, и времени на исследования и подготовку уходит много. Поэтому обращаться в рекламное агентство нужно не меньше, чем за 3-4 месяца: чем шире спектр услуг вы заказываете, тем больше времени потребуется на их реализацию. Так, к примеру, разработка рекламной кампании занимает не менее 10 дней, креативные решения – до 2 недель, столько же времени нужно затратить на дизайнерскую работу. После создания макета несколько дней, а то и недель, тратится на согласование макета с клиентом. Дальше он поступает либо в производство, где в течение нескольких недель или даже месяцев из него делают готовое изделие, либо отправляется в редакции печатных изданий. При этом, например, в глянцевые журналы макет надо подавать, в среднем, за 1,5 месяца до выхода номера. Вот и считайте!
Деньги.
Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Любое уважающее себя рекламное агентство начинает работу после оглашения этой суммы: иначе расчеты, на которых строится рекламная кампания, окажутся неверными. Типичный пример. Клиент отказывается назвать цифру бюджета. Рекламщики готовят ему вариант рекламной кампании с показом роликов на телевидении и радио. Клиент доволен и теперь оглашает бюджет. Выясняется, что этого мало для проведения такой массированной рекламы. В итоге, рекламная кампания оказывается под угрозой срыва: не хватает времени, чтобы ее переписать до назначенного срока. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.
На вопрос, какой из рекламных носителей дешевле, нет однозначного ответа. Так, размещение макета в глянцевом журнале может обойтись рекламодателю дороже, чем короткий сюжет в программе на региональном ТВ-канале. В каждом конкретном случае специалисты по медиапланированию предлагают наиболее эффективные носители рекламы, исходя из возможностей бюджета, целей рекламной кампании и целевой аудитории – тех, на кого направлена реклама, кого она хотела бы обратить в армию покупателей. Об эффективности рекламного бюджета дает представление такой показатель, как стоимость тысячи контактов (размер расходов рекламодателя на донесение своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей, зрителей или других единиц измерения рекламной аудитории). Чем меньше стоимость тысячи контактов, тем эффективнее тратятся деньги.
Одним из мощнейших средств влияния на сознание людей является телевидение. У него самые большие возможности охвата населения. Телевидение способно охватить практически все целевые группы. Учитывая общее количество телезрителей, стоимость одного телевизионного контакта с тысячей человек – самая дешевая, однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуются достаточно большие затраты. Хотя размещение рекламы на региональных каналах возможно и при среднем бюджете, поскольку стоит она дешевле рекламы на национальных каналах.
Радио не менее эффективный канал воздействия. По оценкам Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Стоимость тысячи контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.
Реклама в прессе дает возможность предоставить развернутую, детальную информацию о свойствах товара. Охват читателей у изданий разный, поскольку различаются тираж и способ распространения газет и журналов. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Стоимость тысячи контактов варьируется в зависимости от конкретного носителя информации: в глянцевых журналах она достаточно высока, а у газет – значительно меньше.
Наружная реклама – незаменимый инструмент при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города. Она прекрасно работает сама по себе, но все же наиболее эффективна – в сочетании с другими рекламными средствами, поскольку выполняет основную функцию: напоминает о товаре, услуге или фирме, а также возбуждает интерес к товару. У наружной рекламы – многомиллионная аудитория, что делает ее сравнительно недорогим рекламным носителем, который обеспечивает массовый контакт с потребителями рекламы.
В последнее время активно используется транзитная реклама – реклама на общественном транспорте: автобусах, троллейбусах, метро. Это хороший способ нестандартно рекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы – использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку. Стоимость размещения транспортной рекламы зависит от политики конкретного автобусного парка, а также от того, в какой части города будет проходить рекламный маршрут. Самым молодым и в то же время перспективным рекламоносителем является Интернет. Рекламная информация в Интернете дает возможность потребителю самостоятельно изучить информацию в удобный для него момент из любого технически оснащенного места и самостоятельно принять решение о покупке.
Хорошая поддержка любых рекламных мероприятий – почтовая рассылка, благодаря которой представители целевой аудитории могут лично изучить рекламное предложение и при необходимости самостоятельно принять решение воспользоваться им. Прямая почтовая рассылка не самое дешевое (по затратам на одного адресата), но весьма эффективное средство при обращении к небольшой (по сравнению с прессой или телевидением) аудитории. Она всегда рассчитана на пролонгацию, позволяет безошибочно найти постоянных клиентов и удержать их. Учитывая относительно небольшие затраты, даже при незначительном количестве откликов прямое распространение оказывается выгодным по соотношению полученной прибыли к себестоимости.
Нужно помнить, что реклама действует не сама по себе. Она – часть маркетинговой политики по оптимизации бизнеса. Она эффективна только в комплексе с другими мероприятиями, направленными на улучшение качества товара или услуги, регулирование ценообразования, организацию системы распространения. [4]
Бренд. Построение бренда на рынке.
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
Этапы создания бренда:
1. Целеполагание.
• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управление брендом
• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Рис. Логотип Кока-кола.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Рис. Логотип Google.
В настоящее время можно наблюдать резкий рост спроса на рекламные агенства, которые могли бы не только разработать хорошую рекламу и правильно разместить ее в СМИ, но и помочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «бренд», сделать бренд «с нуля». Данное превращение товара в бренд, как и любой другой научный процесс, должно происходить системно, на основании точных расчетов, с предсказанием более или менее вразумительных результатов, т.е. так, чтобы и клиент, и рекламное агентство могли точно знать, что по мере выполнения набора определенных действий «товар» будет с более или менее высокой точностью превращаться в бренд. Вследствие этого, стали разрабатывать свои, в какой-то степени, универсальные системы производства брендов.
Для создания бренда необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель, и тем, что думает о нем покупатель. Чтобы ликвидировать или уменьшить это различие, необходимо разложить бренд на своеобразные составляющие. Для этого было изобретено колесо бренда.
Колесо бренда – это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса более или менее точно описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.
Рис. Колесо бренда
Для того чтобы спрашивать потребителей правильно, компания разрабатывает набор «положений бренда», которые как можно более полно описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении потребителя. Для этого формулируется, как правило, 80-150 высказываний, которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления и лояльности или по указанию клиента). В создании «набора» участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники агентства и несколько активных потребителей товаров.
После того как положения бренда сформулированы, проводятся экстенсивные исследования: управляемые глубинные интервью с 200-600 активными потребителями брендов заказчика и его конкурентов. Квота разрабатывается так, чтобы на каждый бренд, который участвует в опросе, пришлось примерно равное количество респондентов. Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая из двух частей. Первая половина дает нам представление о качественном отношении потребителя к рынку и брендам. Вторая представляет «количественное отношение» потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает «положения бренда» относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.
В результате исследования мы получаем следующую информацию.
Какие положения бренда принадлежат какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом получается отличительное колесо бренда для бренда клиента и конкурентных брендов. Теперь можно анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.
Мотивационное колесо бренда позволяет понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда.
Уникальное колесо бренда дает нам информацию о том, какие именно положения бренда принадлежат только бренду клиента и только брендам конкурентов. Что позволяет выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.
После проведения полного анализа массива данных, состоящего из нескольких десятков тысяч показателей, готовится полный отчет, который кратко и понятно описывает текущее состояние бренда клиента и брендов конкурентов. Эти колеса брендов позволяют разработать план по изменению бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время.
Вначале была идея.
И еще никто не придумал, как это обойти. Безликие и безжизненные тексты, проекты, кампании ни о чем, никуда и незачем, смазанные и тусклые образы, которым и самим-то с собой скучно, не говоря уже о том, чтобы быть интересным кому-то еще, все это результаты обходных путей и технологий. Очень часто так получается с web-проектами, когда дизайнер придумывает свое, копирайтер, особо не задумываясь, заливает нарисованное пространство словами, и очередное интернет - захолустье начинает сонную и никому не интересную жизнь. Дело даже не в дизайне и не в красотах стиля. Можно придумывать красивые тексты и гладко пригонять слова друг к другу, можно изобрести тончайшие словесные кружева. Можно делать магические пассы руками и по каплям добавлять тщательно выверенный сильнодействующий состав.
Идея, она же концепция - результат решения уникальной задачи, у которой есть свое время, свое окружение, свои цели и своя перспектива. Идея, расширенная до концепции, знает - почему, как и зачем. Ее решения могут быть простыми и сложными, но в них нет ничего случайного. И неважно до каких пределов разрастется проект дальше - станет ли он продуманным брендом со своей историей, географией и многотомными летописями или останется просто сжатой концепцией, которая в любой момент может превратиться в идею для рекламной кампании и роликов, слоган, или что-то совсем нестандартное, вроде корпоративных чайных ритуалов в китайской беседке.
Зачем это нужно?
Каждый, кто сталкивался с необходимостью в очередной раз придумать что-то еще для продвижения проекта, знает, как нелегко делать это на пустом месте. Хорошая концепция - гарантия того, что вы никогда не окажетесь посреди пустыни, лишенной идей. Концепция, если продолжать метафору, скорее продуманный сад, в котором всегда можно найти место для чего-то нового или даже серьезно изменить дизайн - что бы не менялось, там будет так же работать система полива и вам не придется заново сажать деревья и десятилетиями ждать урожая.
Нам самим нравятся живые, интересные, эффективные проекты. Мы сами заинтересованы в том, чтобы проект стал именно таким. Именно поэтому мы любим начинать сначала. А вначале была идея.
Нужно разработать концепцию:
•Интернет - проекта с уникальной стилистикой и неповторимой атмосферой
•Нового бренда (включая идею УТП, имя бренда, мифологию, стратегию продвижения)
•Нестандартных рекламных акций и кампаний
Лучше поздно чем никогда или бренд-терапия
Если существующий проект стал малоэффективен, возможно ему просто нужна бренд-терапия? Проводим анализ эффективности готовых и проектов и:
•концепции существующего бренда и соответствующей корпоративной культуры
•рекламных кампаний и их отдельных компонентов (тексты, слоганы, объявления, ТВ-реклама и.т.д.)
•рекламных и PR-стратегий в контексте конкурентной среды
Вторая фаза бренд-терапии заключается в разработке корректирующего курса и новой, работающей концепции.
От идеи - к бренду.
Идея, даже самая замечательная - это зерно, пригоршня семян, желудь. Можно любоваться, можно на кофе пустить, а можно вырастить дерево. Будет у дерева имя - и всякий поймет, даже не зная языка, что дерево Секвойя - могучее и чуткое, а у Груши плоды округлые и сладкие, и тяжело ложатся на ладонь.
Еще будет у дерева история - и корабельные сосны даже в глубине материка станут разговаривать о пассатах и далекой земле.
Откуда растут бренды.
Бренд - очень необычное дерево. Оно растет во все стороны, и при кажущейся хаотичности, у него очень простая, четкая и логичная структура - просто живет оно в нескольких измерениях одной и той же идеи. Ее можно попробовать на вкус, у нее есть свой цвет, свой аромат, своя мелодия, свой ритм, своя пластика, свое время, и своя собственная архитектура.
Доводилось вам играть в ассоциации?
Загадывают какого-то одного человека, и водящий пробует отгадать кто это, задавая всем остальным вопросы.
- Если бы этот человек был городом, то каким?
- А если временем года?
- А если транспортным средством, то скорее старинной колесницей или бипланом середины 20-х годов?
- А может каравеллой или горным велосипедом?
- Он был бы коротенькой новеллой или длинным романом? А может научной монографией?
- Если бы был детской сказкой, то какой?
- А какой бы вышел из него дом?
- Там бы пекли пироги? А какие?
Вот и получился практически готовый бренд со своей мифологией, образной системой и мироустройством.
Кстати, есть распространенное мнение о том, что легенду, миф бренда можно запросто придумать совершенно отдельно от самого объекта, а потом совместить с ним или даже с другим. Бывает и так. Но такие дутые бренды настоящими никогда не станут. Чаще всего внутри стоящего проекта, товара или услуги уже есть все, что нужно для бренда. Самое настоящее, непридуманное. Задача бренд-мэйкера частенько заключается в том, чтобы найти зародыш этого будущего дерева и помочь ему вырасти.
Знаете ли вы?
Конкурс «Бренд года Украины» был основан в 2000 году. За семь лет его победителями стали более 170 торговых марок, которые заняли лидерские позиции в своих отраслях и стали для своих потребителей чем-то большим, чем просто продуктом или услугой – Брендами.
Уже в 2001 году, спустя всего год после своего основания, конкурс получил поддержку Кабинета Министров Украины, официально подвердив свою важность для развития бизнеса в Украине.
В 2007 году конкурс получил международный статус и был признан экономическими структурами 19 стран.
Принципы и цели конкурса:
- Продвижение марочных товаров и услуг в Украине
- Развитие потребительского общества и культуры в Украине
- Поддержка украинского бизнеса при подготовке вступления в ВТО
- Cтруктурирование экономики государства
- Укрепление украинского бизнеса в глобальной экономике
- Расширение международных экономических связей
Статус конкурса
- ВСЕУКРАИНСКИЙ
- Конкурс проводится на всей территории Украины
- МЕЖДУНАРОДНЫЙ
- Конкурс был признан экономическими структурами 19 стран мира
- С 2001 года конкурс существует при поддержке Кабинета Министров Украины.
Рис. Логотип конкурса «Бренд года»
Бренд как он есть.
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди ... выделяется ...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
Как разработать позционирование для сервисного бренда, на примере агентства недвижимости.
В даном случае целесообразно применять классическую маркетинговую схему. Опишу как можно более кратко:
1. Проводите исследования, выясняете, какие факторы важны для клиента при выборе агента, выясняете параметры этих факторов на фунциональном (что нужно сделать для клиента) и эмоциональном (если сделано, то как при этом клиент будет себя чувствовать) уровне.
2. Из важных факторов выбираете тот самый (один фактор!) по которому вы будете позиционироваться. При процессе выбора рекомендуется держаться того имиджа, который у вас уже сложился, но при этом стоит избегать тех факторов, которые являются признанными конкурентными преимуществами наиболее сильных конкурентов, а также "разумеющихся" факторов, таких как правильность оформления документов (тех, без которых агентство -- не агентство).
3. Думаете, как вы можете доказать, то, что вы сможете обеспечить свое позиционирование на техническом уровне (что вы делаете, чтобы это обеспечить).
4. Внедряете технологию, способную обеспечить технический уровень в своей компании.
5. Составляете сообщение для клиента, которое строится по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень) потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).
Теперь на примере:
1. В резльутате исследований выяснилось, что для клиента важны следующие факторы 1) безопасность проведения сделки 2) справедливая цена на недвижимость 3) быстрота и правильность оформления документов 4) чтобы были хорошие отношения с агентом 5) чтобы можно было быстро продать-купить 6) чтобы была возможнось посмотреть как можно больше вариантов. Эмоциональные уровни почти всех факторов упираются в "чтобы я спал спокойно", примем это для примера.
2. После анализа важных факторов выяснилось, что имеет смысл специализироваться на пункте 2) так как он есть незанятая ниша и у вашей компании всегда было желание обеспечить это преимущество клиенту.
3. После обсуждения проблемы как доказать клиенту, что вы можете добиться справедливой цены, было выбрано несколько вариантов. 1) после заключения предварительного договора компания оплатит услуги независимого оценщика и если его цена отличается от цены сделки больше, чем на определенный процент, то сделку можно будет разорвать без последствий. 2) все сделки будут бесплатно страховаться от несправедливой цены внешним страховым агентством. Было принято решение пойти первым путем.
4. Компания определила цену независимой оценки, которую они будут оплачивать и сделала список сертифицированных независимых оценщиков.
5. Создается сообщение которое гласит, что ваша компания способна обеспечить справедливую цену на квартиру (функциональный уровень) ибо вы оплатите услуги независимого оценщика (технический уровень) и поэтому ваш клиент может спать спокойно зная, что его не "обуют" (эмоциональный уровень). Выкатываете на вашу ЦА.
Собственно, схема стара как мир и также хорошо работает. Только учтите "назвался груздем - полезай в кузов", ибо самое плохое, что с вами может произойти - что вы не сможете доказать, что соответствуете своему позиционированию. Поэтому справедливую цену придется в каждой сделке обеспечивать. [5]
Социальный бренд.
Сейчас, по словам экспертов, происходит срастание социального и коммерческого начала. Потому что коммерческие услуги и продукты становятся все ближе к человеку, покрывают самые острые потребности, — в первую очередь эмоциональные. И социальные бренды должны не только помогать людям, но и давать им чувство сопричастности.
Тем не менее, отличия между социальным и коммерческим брендом есть, и они значительные.
Во-первых, создатель социального бренда должен досконально знать ситуацию, в которой будет работать создаваемый им образ. В частности, он должен отлично владеть таким инструментом продвижения социального бренда, как социальная реклама. Хотя нередко этими вопросами занимаются люди, которые мало что понимают в этом вопросе, и ориентируются на собственное чувство прекрасного или ужасного.
В результате может появиться социальная реклама, которая дает обратный эффект. Приведу простой пример. Молодой человек, у которого в жизни наступила черная полоса: поссорился с любимой, поругался с друзьями, завалил сессию в институте, — едет в электричке и видит плакат «Наркотики – есть выход!» И ему в голову приходят совсем не те мысли, которые хотел донести до него создатель этой рекламы. К сожалению, такой рекламы сейчас у нас много.
Во-вторых, создатель социального бренда обязан четко представлять себе истинные потребности своей целевой аудитории. Есть масса примеров, когда, например, экологические благотворительные организации борются за сохранение животных и растений, не выходя из кабинетов, не понимая реального положения дел.
Третья важная составляющая – необходимо уметь просчитывать последствия своего воздействия на людей, потому что ответственность социального бренда гораздо выше, чем коммерческого.
Социальный бренд обладает огромным влиянием на людей, даже на тех, которые не входят в целевую аудиторию. Например, человек может не быть водителем, но, увидев социальную рекламу для автолюбителей, посоветует своим друзьям, водящим машину, пристегиваться за рулем.
Поэтому и механизмы создания социального и коммерческого брендов отличаются.
Разница качественная и принципиальная. Казалось, технологии все те же, что и в коммерции. Но в социальной рекламе есть одна хитрая вещь, которую не купишь ни за какие деньги. Это приложение собственных эмоций, искренности, собственных сил. Как не подделаешь любовь, точно так же настоящие социальные программы не терпят фальши, накатанного рекламного станка.
И коммерсанты долгое время не могли этого понять.
Еще два-три года назад специалистов по созданию социальных программ, социальных брендов было очень мало. Это были в основном рекламщики с большим опытом, которые могли чувствовать настроения как одного, так и другого сектора.
Бизнес, который считал, что социальная программа и социальная реклама – это очень просто, проведение этих проектов поручал своим рекламным департаментам. И были ляпы, скандалы, крушения рекламного бюджета. Даже самые простые инициативы в первое время у бизнеса не получались по одной простой причине – нет доверия, не так сформулировано сообщение, не тот слоган.
Бизнес с человеческим лицом.
Социальный бренд связан с политикой социальной ответственности бизнеса.
Развитие брендов связано в том числе с тенденциями развития коммерческого рынка: теснота на рынке, конкурентная среда, которая заставляет обращаться к социальным технологиям.
Это одна из причин, по которым бизнес стал обращать внимание на социальные проблемы, стал к ним причастным. Многие бизнесмены делают это исходя из объективных условий выживания на рынке. Выживание за счет социальной привлекательности своей деятельности — такой вот бизнес с человеческим лицом.
Социальная ответственность бизнеса впервые была подана общественности в том ключе, в котором ее сейчас принято воспринимать, 17 лет назад. В 1991 году косметическая фирма «Avon» придумала не связанный с косметологией автономный проект по профилактике рака груди у женщин. Компания решила за счет своей прибыли провести необходимые обследования, чтобы женщины во многих странах мира смогли принять необходимые меры. Это эффективнейшая акция, которая продолжается и сейчас, на самом деле спасла миллионы женщин на планете.
Представители фирмы «Avon» говорят, что этот проект с бизнесом никак не связан, они считают его своей социальной ответственностью. Но косвенно это, конечно, работает на коммерческий бренд, на коммерческий эффект. Понятие социальной ответственности сильно отличается на Западе и у нас. Например, когда выяснилось, что компании «Nike» и «Apple» на своих заводах в Юго-Восточной Азии используют дешевую рабочую силу, это вызвало огромный протест среди их клиентов. Многие даже отказывались покупать продукцию компаний, поскольку считали, что они предали идеалы социально ответственного бизнеса.
Тенты для грузовиков традиционно делают из очень прочного брезента. И когда в 2004 году дизайнеры Маркус и Дэниел Фрейтег решили заняться изготовлением сумок, они вспомнили именно об этом материале. Но как истинные европейцы, неравнодушные к проблемам экологии, они стали использовать не новенькую ткань, а старый брезент от фур и тягачей, найденный на свалке. Сейчас продукция швейцарской торговой марки «Freitag» пользуется огромной популярностью. У компании два больших завода и все рабочие на них – инвалиды. [6]
Таблица. Самые популярне украинские бренды
Бренд – это очень креативная вещь, которая большую часть прибыли собирает за счет ценности и искренности идеи.
- Интеллектуальная собственность и её защита. Товарные знаки. Ноу-хау. Промышленный шпионаж. Изучение конкурентов.
Интеллектуа́льная со́бственность (англ. Іntellectual property) — юридический термин, обозначающий совокупность прав, предоставляемых неким лицам (авторам или другим правообладателям), на нематериальные объекты. Прежде всего термин подразумевает временное обладание авторскими и смежными правами, обладание действующими свидетельствами на товарные знаки, и действующими патентами. Юридическое содержание самого термина интеллектуальная собственность в большинстве стран не определено.
В широком понимании означает закрепленные законом временные исключительные права на результат интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Законодательство, которое определяет права на интеллектуальную собственность, устанавливает монополию авторов на определенные формы использования результатов своей интеллектуальной, творческой деятельности, которые, таким образом, могут использоваться другими лицами лишь с разрешения первых.
Рис. Знаки защиты прав собственности.
Термин «интеллектуальная собственность» эпизодически употреблялся юристами и экономистами в XVIII и XIX веках, однако в широкое употребление вошел лишь во второй половине XX века, в связи с учреждением в 1967 году в Женеве Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). Согласно учредительным документам ВОИС, «интеллектуальная собственность» включает права, относящиеся к:
- литературным, художественным и научным произведениям;
- исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телевизионным передачам;
- изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
- научным открытиям;
- промышленным образцам;
- товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;
- защите против недобросовестной конкуренции;
- а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях.
Позднее в сферу деятельности ВОИС были включены исключительные права, относящиеся к географическим указаниям, новым сортам растений и породам животных, интегральным микросхемам, радиосигналам, базам данных, доменным именам.
К «интеллектуальной собственности» часто причисляют законы о недобросовестной конкуренции и о коммерческой тайне, хотя они и не представляют по своей конструкции исключительных прав.
Виды интеллектуальной собственности:
Авторское право.
В основе авторского права лежит понятие «произведения», означающее оригинальный результат творческой деятельности, существующий в какой-либо объективной форме. Именно эта объективная форма выражения является предметом охраны в авторском праве. Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, открытия, факты.
Казусы авторского права
Британская рок-группа The Verve записала один из своих хитов Bitter Sweet Symphony (англ.), использовав музыку Rolling Stones из песни The Last Time. The Verve и не скрывала этого, однако вынуждена была перечислять 100 % гонораров, полученных за исполнение хита, на счёт Rolling Stones.
Владельцы прав на известный роман Маргарет Митчелл «Унесённые ветром» заблокировали публикацию романа «И забрал их ветер», описывающего историю Скарлетт О’Хара с точки зрения чернокожих рабов, потому, что в произведении использовались сюжетные линии и персонажи, созданные Митчелл.
Уолт Дисней создал первый мультфильм о Микки Маусе «Пароходик Вилли», использовав в качестве основы сюжета фильм комика Бастера Китона «Пароход Билл», нарушив копирайт.
Смежные права.
Группа исключительных прав, созданная во второй половине XX- начале XXI веков, по образцу авторского права, для видов деятельности, которые являются недостаточно творческими для того, чтобы на их результаты можно было распространить авторское право. Содержание смежных прав существенно отличается в разных странах. Наиболее распространенными примерами являются исключительное право музыкантов-исполнителей, изготовителей фонограмм, организаций эфирного вещания.
Знаете ли вы?
Изготовитель фонограммы и исполнитель, а также иной обладатель исключительного права на фонограмму или исполнение вправе для оповещения о принадлежащем ему исключительном праве использовать знак охраны смежных прав, который помещается на каждом оригинале или экземпляре фонограммы и (или) на каждом содержащем ее футляре и состоит из трех элементов — латинской буквы "P" в окружности, имени или наименования обладателя исключительного права, года первого опубликования фонограммы.
При этом под экземпляром фонограммы понимается ее копия на любом материальном носителе, изготовленная непосредственно или косвенно с фонограммы и включающая все звуки или часть звуков либо их отображения, зафиксированные в этой фонограмме.
Под отображением звуков понимается их представление в цифровой форме, для преобразования которой в форму, воспринимаемую слухом, требуется использование соответствующих технических средств.
Патентное право.
Пате́нт — охранный документ, удостоверяющий исключительное право, авторство и приоритет изобретения, полезной модели либо промышленного образца. Срок действия патента зависит от объекта патентования и составляет от 10 до 25 лет. Патент выдается государственным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Под изобретением в смысле патентного закона понимается техническое решение в любой области, относящееся к продукту (в частности, устройству, веществу) или способу (процессу осуществления действий над материальным объектом с помощью материальных средств).
Знаете ли вы?
Патенты в современном понимании этого слова появились в 1474 году в Венецианской Республике. В этом году был издан указ, согласно которому о реализованных на практике изобретениях необходимо было сообщать республиканским властям, с целью предотвращения использования изобретений другими лицами. Срок действия патента составлял 10 лет. В 1623 году в Англии издан «Статут о монополиях», согласно которому патенты выдавались на «проекты новых изобретений». Первый патентный закон США (Patent Act) издан в 1790 году. В России в 1812 году появляется первый общий «Закон о привилегиях», а в 1830 году законом от 30 марта устанавливаются основные понятия патентного права.
Промышленные образцы.
Промышленный образец — художественно-конструкторское решение изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства, определяющее его внешний вид; один из видов интеллектуальной собственности. Критерии промышленного образца и охрана прав на него зависят от законодательства конкретной страны.
В США, промышленные образцы охраняются «патентами на дизайн» (design patent). Охране подлежат форма, конфигурация и декоративные элементы поверхности изделия. Область применения почти не ограничена: существуют патенты на дизайн архитектурных решений, одежды, шрифтов и даже компьютерных значков.
В странах ЕС, промышленные образцы охраняются через механизм «дизайнов Сообщества» (Community Designs). Под дизайном имеется в виду форма, цвет, контуры, текстуры, декоративные элементы, выбор материалов изделия. Дизайну предоставляется правовая охрана, если он новый и имеет индивидуальный характер (то есть если общее впечатление от дизайна отличается от общего впечатления от существующих дизайнов). Не охраняются решения, обусловленные исключительно технической функцией изделия или механическими соединениями с другими изделиями.
Официально зарегистрированный «дизайн Сообщества» охраняется до 25 лет.
Как защитить интеллектуальную собственность?
В последнее время эффективное и рациональное использование объектов интеллектуальной собственности в Украине уже приносит отдельным предприятиям весомый доход. Соответственно, появляется все больше желающих неправомерно использовать объекты интеллектуальной собственности в целях быстрой наживы, без каких – либо существенных капиталовложений.
В Украине разработаны достаточно эффективные механизмы борьбы с такими нарушениями. Фундаментальные законы в области охраны прав на объекты ИС постоянно совершенствуются с учетом накопленного опыта, а также с целью их приведения в полное соответствие с международными соглашениями, участниками которых является Украина.
Украинским законодательством предусмотрено три вида ответственности за нарушение прав интеллектуальной собственности:
– гражданско-правовая;
– административная;
– уголовная.
Ранжирование степени ответственности в зависимости от характера правонарушения показано на рисунках как для патентных, так и для авторских прав.
Из иллюстраций видно, что в настоящее время наибольшая ответственность предусмотрена в рамках гражданского права.
Так, например, статья 52 Закона Украины «Об охране авторских и смежных прав» устанавливает размер компенсации за нарушение прав субъекта авторского права от 10 до 50 000 минимальных заработных плат в зависимости от объема правонарушения. Если учесть, что в данное время в Украине установлен минимальный размер заработной платы 185 грн., то максимальная сумма компенсации может составить довольно солидную сумму – более 9 миллионов гривен.
Суд имеет право определить размер компенсации в значительно большем размере, чем причиненный ущерб или полученная незаконным путем прибыль, учитывая характер правонарушения. То есть, в зависимости от имущественного и морального вреда, причиненного лицу, имеющему авторское право, а также исходя из возможного дохода, который мог быть получен этим лицом.
Таким образом, можно сказать, что в Украине разработана эффективная нормативная база для охраны и защиты прав интеллектуальной собственности. Наиболее наглядными являются результаты борьбы с производителями, распространителями и пользователями нелицензионного программного обеспечения, аудио- и видеопродукции, а также дисков для лазерных систем считывания. [7]
Товарный знак.
К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.
Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
Рис. Товарный знак компании Луи Виттон.
И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
Торговая марка — словесная калька с английского «trade mark», используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.
Товарный знак может состоять из одного слова, буквы или цифры, либо любого их сочетания. Он может состоять из рисунков, символов, трехмерных обозначений, слышимых звуковых сигналов, запахов или цвета, используемых в качестве отличительных признаков.
Кроме знаков, идентифицирующих коммерческое происхождение изделия или услуги, существует несколько дополнительных категорий товарных знаков. Владельцами коллективных знаков могут быть ассоциации, члены которых путем их использования ставят знак равенства между собой и установленными ассоциацией требованиями качества и другими требованиями. Примером таких ассоциаций являются ассоциации бухгалтеров, инженеров или архитекторов.
Сертификационные знаки присваиваются за соответствие установленным стандартам, однако сфера их применения не ограничена тем или иным профессиональным обществом. Они могут присваиваться любому лицу, способному доказать, что его изделия соответствуют определенным установленным стандартам. В качестве примера сертификационных знаков, получивших международное признание, можно упомянуть стандарты качества ISO 9000.
Рис. Примеры узнаваемых товарных знаков.
Как зарегистрировать товарный знак?
Вначале в соответствующее национальное или региональное ведомство подается заявка на регистрацию товарного знака. Заявка должна содержать четкое изображение товарного знака, включая четкое воспроизведение цвета, формы или трехмерных элементов. В заявке также необходимо указать перечень товаров или услуг, для которых испрашивается охрана знака. Для получения охраны в качестве товарного знака сам знак должен удовлетворять определенным условиям. Он должен обладать различительной функцией, с тем чтобы потребители могли узнавать его как присущий определенной продукции и одновременно не спутать его с другими товарными знаками. Товарный знак не должен нести ложной или вводящей в заблуждение информации, он также не должен противоречить общественному порядку или морали.
Кроме того, права на регистрируемый товарный знак не могут полностью или частично совпадать с правами, уже предоставленными владельцу другого товарного знака. Это устанавливается путем поиска и экспертизы, проводимых национальным ведомством, либо путем рассмотрения возражения третьих лиц, претендующих на аналогичные права.
Почти все страны мира проводят регистрацию и предоставляют охрану на товарные знаки. В каждом национальном или региональном ведомстве имеется реестр товарных знаков, в котором содержится исчерпывающая информация о заявках на все регистрации и продления по товарным занкам, что облегчает проведение экспертизы и поиска. Однако, действие такой регистрации товарного знака ограничивается территорией страны, в которой она осуществлена (а в случае региональной регистрации - территориями соответствующих стран).
Для того, чтобы избежать необходимости регистрации товарного знака в каждом национальном либо региональном ведомстве, ВОИС выполняет административные функции системы международной регистрации знаков. Эта система регулируется двумя договорами: Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Мадридским протоколом. Лицо, имеющее связь (т.е. гражданство, место постоянного проживания или действительное коммерческое предприятие) с одной из стран-участниц одного или обоих упомянутых договоров, на основании подачи заявки на товарный знак либо регистрации товарного знака в национальном ведомстве этой страны может получить международную регистрацию товарного знака, признаваемую действительной в некоторых или во всех других странах Мадридского союза. В настоящее время участниками одного или обоих соглашений являются более 60 стран.
В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
Словесным товарным знаком может быть существующее или новообразованное слово или словосочетание, например:
1. Существующие слова:
-"Triumph" - для автомобилей, "Apple" -для компьютеров
• искуственнообразованные, фантазийные слова:
- "Coca-cola", "Kodak", "Кириешки", "Компашки"
2. Фирменный лозунг или слоган:
• Так, например, слоган газеты "The New York Times", который звучит как: "Все новости достойны напечатания".
• слоган компании "TOYOTA" - "Управляй мечтой" ;
• слоган "LG" Flatron™ - "Freedom of mind";
• слоган "LG" -"Life's good".
3. Изобразительные обозначения
В качестве изобразительных товарных знаков можно привести следующие примеры:
4. Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных объемных и т.д.)
Примеры комбинированных товарных знаков:
Примером комбинированного товарного знака может быть: логотип, этикетка выпускаемой продукции.
5. Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
6. Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)
В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.
Фирма "Харлей Давидсон" зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы конкуренты, производящие мотоциклы.
Ноу-хау.
Ноу-хау (от англ. know how — знать как) или секрет производства — это сведения любого характера (оригинальные технологии, знания, умения и т. п.), которые охраняются режимом коммерческой тайны и могут быть предметом купли-продажи или использоваться для достижения конкурентного преимущества над другими субъектами предпринимательской деятельности.
Это определённый набор информационных подходов, включающих формулы, методы, схемы и наборы инструментов, необходимых для успешного ведения дела в какой-либо области или профессии. В некоторых юрисдикциях сюда включены патенты, а также любая другая конфиденциальная информация, способная обеспечить превосходство над конкурентами.
Как правило, под ноу-хау подразумевают инновации, имеющие коммерческую ценность в силу неизвестности иным лицам в отношении которой введен режим коммерческой тайны. В высокотехнологичной экономике ноу-хау составляет ключевую часть активов компании.
В соответствии с международным законодательством, желая монопольно использовать некоторый способ производства или техническое решение, предприятие может выбрать один из двух методов защиты — патент или коммерческую тайну. Цель у патента и коммерческой тайны одинаковая — не допустить использования инновации конкурентами и получить выгоду от монопольного использования. Но методы защиты принципиально отличаются: патентование подразумевает раскрытие сведений и дальнейшую (предоплаченную авторами) защиту со стороны закона, в том числе право запрещать иным лицам использовать такое же решение без согласия держателя патента под угрозой судебного преследования. А ноу-хау подразумевает защиту при помощи тайны. Сведения никому не раскрываются, но в случае разглашения или независимого открытия иным лицом запретить использование такого способа (технического решения) уже невозможно. Права на ноу-хау действуют до тех пор пока сохраняется конфиденциальность.
Рис. Проект типа "ноу-хау" катер под названием «Летающая рыба» Volitan использует энергию ветра и солнца, а управляет всем этим специальный бортовой компьютер.
Часто договор о передаче ноу-хау называют беспатентной лицензией, по которой передаются сведения технического, организационного, экономического и другого характера, по различным причинам не получившие правовой (патентной) охраны на территории действия соглашения. Так как важнейшим свойством ноу-хау является его неизвестность третьим лицам, то обеспечение конфиденциальности соглашения о передаче ноу-хау является необходимым условием договора о передаче ноу-хау. Другим существенным условием договора о передаче ноу-хау, как правило, является запрещение выдачи сублицензий лицензиатом. Содержание использования ноу-хау определяется соглашением сторон.
В современных условиях обычно используется комплексная защита инноваций: авторы получают патент (чаще — пакет патентов), и к ним прилагают пакет ноу-хау, который страхует авторов от несанкционированного применения инновации в странах, где не осуществляется патентная защита, а также от похищения изобретений государством (например, для приоритетных нужд Военно-промышленного комплекса).
Дизельное ноу-хау. Из-за постоянно ужесточающихся экологических норм по отношению к автомобилям многие эксперты прогнозировали дизелю не долгую жизнь. Но компания Delphi представила дизельные ноу-хау. Разработчик и производитель топливных систем компания Delphi презентовала технологии, которые позволят дизельным моторам соответствовать экологическим нормам Евро 6 и заметно снизить выбросы СО2 в атмосферу.
Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды..
Основное предназначение промышленного шпионажа — экономия средств и времени, которые требуется затратить, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, если тот разработал или разрабатывает новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.
Это справедливо и в отношении межгосударственной конкуренции, где к вопросам экономической конкурентоспособности добавляются и вопросы национальной безопасности.
Основное отличие промышленного шпионажа от конкурентной разведки в том, что промышленный шпионаж нарушает нормы законодательства, прежде всего, уголовного, тогда как конкурентная разведка этого делать не может.
Промышленный шпионаж остаётся и будет оставаться мощным инструментом государственных разведок, предназначение которых — прямое нарушение законов иностранных государств в интересах и по поручению своей страны.
На уровне предприятий в последнее время всё чаще делается выбор в пользу конкурентной разведки, т. к. предприятие не имеет полномочий государственных разведок, поэтому в случае провала операции промышленного шпионажа рискует быть привлеченным к уголовной ответственности, а также понести репутационные риски.
По мнению ряда исследователей, во многих случаях предприятия малого и среднего бизнеса к промышленному шпионажу прибегают потому, что не обучены методам конкурентной разведки, а зачастую и вообще не знают об их существовании. В ситуации, когда необходимость выживания или повышения конкурентоспособности существует объективно, а о наличии законных методов достижения результата предприятие не информировано, часть компаний встает на путь промышленного шпионажа. В связи с этим, общества профессионалов конкурентной разведки всего мира включают в свои задачи просветительские функции.
1) Подкуп обладателя информацией представляющей коммерческую, служебную, или иную охраняемую законом тайну
2) Шантаж в отношении того же круга лиц
3) Кража носителей с информацией представляющей коммерческую, служебную, или иную охраняемую законом тайну
а) внедрение агента на предприятие или в страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые составляют предмет коммерческой или иной охраняемой законом тайны конкурента.
б) хищение носителя с информацией с помощью незаконного использования технических средств (прослушивание чужих телефонных линий, незаконное проникновение в чужие компьютерные сети и т. п.).
Многие действия, квалифицируемые как «промышленный шпионаж», являются уголовно наказуемыми деяниями.Кроме уголовного преследования конкретных сотрудников, уличенных в промышленном шпионаже, фирму, замешанную в этом, ожидают (на Западе) многочисленные наказания, начиная с весьма внушительных штрафов как в пользу пострадавшей стороны, так и пользу государства (поскольку считается, что эти действия наносят ущерб всему обществу); и заканчивая запретом на выпуск продукции сходной с той что подверглась «шпионскому нападению» и принудительным раскрытием собственной закрытой информации и разработок.
Промышленный шпионаж не только противоправен и связан с рисками как уголовного преследования, в т.ч. высших руководителей компании, так и репутационными рисками. Никакая «шпионская» информация не может быть настолько ценной, чтобы выгода от ее использования перекрыла убыток от потери репутации и снижения стоимости торговых марок, брэндов компании. Если, конечно, у компании есть положительная репутация, а ее брэнды имеют не отрицательную стоимость.
Промышленный шпионаж еще и неэффективен экономически. В украинских условиях, когда большинство средних компаний, все еще полагают, что не могут «себе позволить» заказывать маркетинговые исследования стоимостью в несколько десятков тысяч долларов; когда приобретение готового отчета, рыночного обзора за несколько сотен, максимум – несколько тысяч долларов является проблематичным для очень многих не крупных компаний – о каком промышленном шпионаже может идти речь? Может ли идти речь о вербовке сотрудников-информаторов в конкурирующих компаниях, если руководитель службы маркетинга нашей компании уже год безответно просит добавить в аналитический отдел две штатные единицы - на 750 и 500 долларов? Может ли идти речь об использовании безумно дорогой «шпионской» техники, если заявку на приобретение нового принтера, копира или сканера за 300-400 долларов в нашей компании рассматривают по полгода?
А главное, не очень понятно – зачем нужны все эти шпионские ухищрения. С информацией, добытой противоправным путем, происходят все те же самые процессы, что и с информацией полученной из открытых источников:
•она может быть недостоверно;
•она может быть не полно;
•она может быть устаревшей;
•она может быть не релевантной;
•и, наконец, она может быть дезинформацией.
И еще раз – совершенно не понятно зачем нужен промышленный шпионаж, если 80-85% информации, которая нам нужна, мы можем извлечь из открытых источников; 10-15% мы не можем получить никаким образом, и из никаких источников – ее просто нет, и это зона предпринимательского риска. Так стоит ли оно того? Ответ очевиден. Тем более, что даже в противостоянии государств шпионаж приносит ничтожную часть информации по сравнению с информацией из открытых источников.
В конце ХХ века (незадолго до появления интернета) ЦРУ США обнародовало данные в соответствии с которыми только 7% данных об экономике, военно-техническом потенциале и состоянии политической системы Советского Союза ЦРУ получало от своей агентурной сети, состоящей из сотен засекреченных агентов в СССР и странах советского блока. Еще 5% информации было получено от переметнувшихся разведчиков и эмигрировавших ученых. Еще 3% информации давали спутники-шпионы, к середине 80-х годов ХХ века способные сфотографировать каждый квадратный метр (из 24 триллионов кв. м.) территории СССР. А 85% всей информации было получено из открытых и вполне легальных источников: советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А потом появился ИНТЕРНЕТ.
То, чем занимаются в отделах «конкурентной разведки» некоторых американских компаний «специально обученные люди», многие из которых действительно имеют за плечами опыт работы на «невидимом фронте» - в спецслужбах, в российских компаниях делают скромные маркетологи: аналитики, исследователи, менеджеры. Поэтому, я предлагаю не пугать общественность и по-прежнему называть этих работников сотрудниками информационно-аналитических служб, исследовательских подразделений, планово-экономических отделов, коими они по сути (а иногда и по форме) являются.
Тем более, что даже в США из 1000 крупнейших компаний только 40% имеют отделы «конкурентной разведки», занимающиеся сбором открытой информации о рынке, технологиях, тенденциях, конкурентах. В этих отделах, в среднем работает по 5 человек (включая двоих «внештатников»), а годовой бюджет 90% таких отделов не превышает 500 тысяч долларов в год, большая часть которых уходит на не самую высокую по американским меркам заработную плату сотрудников этих отделов.
Что касается бенч-маркетинга, то четверть века назад это называлось в нашей стране «равнением на передовиков социалистического соревнования». Ведь социалистическое соревнование за «переходящие знамена» и другие нематериальные поощрения, а также вполне материальные блага не отменяло необходимости одним изучать и перенимать опыт лучших компаний отрасли, а другим (лучшим) обязанности этим опытом делиться.
А что сегодня заставляет «передовиков капиталистического соревнования» делиться своим опытом? Мотивов может быть множество:
•понимание ответственности крупного бизнеса за развитие отрасли в целом и долгосрочные стратегии присутствия на отраслевых рынках
•подтверждение своей позиции лидера рынка в глазах конкурентов, поставщиков, посредников и других участников рынка
•укрепление образа своего лидерства и уникальности торгового предложения в глазах потребителей
•понимание того, что информация о деятельности лидера рынка все равно «просочится» и станет достояние общественности и желание возглавить этот процесс, а не плестись в его «хвосте»
•понимание того, что «сотрудничество конкурентов» это продуктивная идея для ведения бизнеса в XXI-м веке.
На последней идее хотелось бы остановиться подробнее. Впервые ее высказал выдающийся английский экономист Альфред Маршалл еще в конце XIX века. Он различал «разрушительную конкуренцию», которая ведет к устранению с рынка мелких игроков, к монополизации рынка, и в среднесрочной перспективе – к росту цен и снижению качества предоставляемых публике товаров и услуг. И «созидательную конкуренцию», которая ведет к устранению с рынка только слабых и негодных производителей, к усилению конкуренции между оставшимися средними и крупными игроками, к повышению качества товаров и уровня сервиса и к снижению относительных цен. Но даже такая конкуренция, по мнению Маршалла, менее продуктивна, чем «сотрудничество конкурентов», которое в долгосрочной перспективе ведет к увеличению общественного блага в целом.
Изучая конкурента.
Анализ конкуренции. Он отвечает на три вопроса.
Какое внимание мой конкурент уделяет моим направлениям бизнеса, иначе - какой объем ресурсов он вероятно посвятит данным направлениям. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в части направлений деятельности, по которым вы с ним конкурируете. Например, снижение цены для увеличения доли присутствия на рынке будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и приоритетные направления аналогичны Вашим. Он также снизит цены для того, чтобы Вы не увеличили свою долю на рынке, и в конце концов Вы проиграете оба.
Как мой конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем конкурент придет на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов). Второе направление - уровень его затрат. Третье направление - усилия конкурента в области исследований и разработок, которые изменят его себестоимость, и затраты на маркетинг и маркетинговую стратегию через определенный промежуток времени.
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.
Рис. Концепция конкуренции.
На рисунку изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма “Ливайс” несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы “тройка”. Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для “Ливайс” не представляло существенных трудностей. “Ливайсу”, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. “Ливайс” со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения.
Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.
1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
2. Наличием возможности смены поставщиков.
3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.
1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (“ Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!”). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.
- размер бюджета стимулирования;
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж о общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где возможно, используются количественные показатели, например, цены. Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же уровень, меньше.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностей получения информации измеряются в указанной качественной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять баллов означает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.
Анализ заполненной анкеты проводится в целях:
• выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;
• определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;
• выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.
3. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1 Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16.Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде табл. 1, но с соответствующими показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис.). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
Рис. Многоугольник конкурентоспособности
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или “Дженерал Электрик”.
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.
Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг,установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами.
При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник.
Вопросник для исследования приоритетных конкурентов
- Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?
- Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, “следующий за лидером”, “бросающий вызов”, лидер)?
- Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?
- Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов?
- Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?
- Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров?
- На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
- Каковы цены на товары конкурентов?
- Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
- В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов?
- Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы?
- Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки?
- В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
- Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?
- Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?
- Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?
- Какие меры могут быть приняты в таком случае?
- В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?
- Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
- Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией?
- Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
- Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?
- Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать? [8]
- Особенности пиара товара, фирмы и страны. Креатив. Серый, черный пиар и методы их нейтрализации. Имидж коммерческой организации, торговой марки и лидера рынка.
Технологии PR первоначально возникли в недрах частного предпринимательства как инструмент для улучшения имиджа предприятия и, соответственно, расширения сбыта продукции.
Сегодня многочисленные западные учебники по рыночной экономике обязательно указывают, что PR — это один из важных составных элементов бизнеса, с помощью которого можно добиваться разнообразных стратегических и тактических успехов. В данной статье мы рассмотрим. как с помощью PR предприятие может добиться успешного запуска нового товара, так и расширения продаж в своем сегменте рынка.
PR и продвижение нового товара на рынок
Еще на стадии разработки нового продукта, и особенно перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили бы рынок к этому продукту, т.е. способствовали возникновению интереса потенциальных потребителей к новинке. Для чего это нужно? Дело в том, что товар — это не только то. что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.
Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара — заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение. ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брендов водки в одном из российских городов, для формирования на них спроса, наше агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже.
Планирование PR-кампании
При подготовке и проведении PR-кампании целесообразно пригласить специалистов, которые могут подобрать и скоординировать использование разнообразных приемов и методов, наиболее эффективных для каждого конкретного случая.
При планировании PR-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать не только последовательность, но и координацию всех заложенных в нем действий — это поможет добиться наибольшей эффективности при минимуме вложенных средств.
Кстати, о средствах. Разумеется, расходы на определенную кампанию выделяются в соответствии с возможностями предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель. которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновременно получает такие дополнительные «дивиденды», как повышение имиджа предприятия, узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и диверсификация своего присутствия на рынке, создание основы для дальнейших наступательных действий.
Можно не сомневаться, например, что компания «Уральские самоцветы» (парфюмерная продукция), объявившая через СМИ конкурс на новое название, получит не только привлекательное имя, но и на некоторое время обеспечит во многих частях России повышенное внимание потребителей к своим продуктам.
Классический пример «веера» результатов — это PR-кампания, тщательно спланированная и удачно проведенная несколько лет назад британской туристической фирмой «Эйр-турс»: помимо значительного увеличения числа своих клиентов фирма также получила самый высокий рейтинг в отрасли, ее руководитель был назван некоторыми изданиями «бизнесменом года», а стоимость акций взлетела почти в 2,5 раза! Нечего и говорить, что такие достижения обеспечили стабильное существование фирмы на несколько лет вперед.
Все это надо иметь в виду, когда при разработке программы PR оцениваются реальные финансовые затраты на ее проведение и составляется обоснованный бюджет.
С оглядкой на конкурентов...
Выбор времени для начала PR-кампании зависит от учета многих факторов. Например, слишком ранний старт по «раскрутке» нового товара привлечет внимание и будущих клиентов, и, разумеется, конкурентов, которые различными способами постараются помешать вам на рынке. В частности, осознав, что у них есть немало времени, они могут предпринять попытки выпустить аналогичную продукцию — на волне вашей рекламной кампании она пойдет нарасхват! Поэтому разрабатывать PR-кампанию лучше всего скрытно от глаз и ушей конкурентов и начинать ее тогда, когда их возможности помешать вам будут минимальными.
Например, в начале нынешнего года машиностроительный завод «Рыбинские моторы» сообщил о выпуске нового снегохода «Тайга», технические характеристики которого не уступают лучшим канадским снегоходам, лишь во время презентации этой машины, не оставив соперникам времени для противодействия.
Если же нет оснований «засекречивать» выпуск нового товара, имеет смысл привлечь к PR-кампании ваших смежников и торговых партнеров — это позволит расширить даваемую потенциальным потребителям информацию. показать, что вы не одиноки, а имеете широкую основу для своей деятельности. Кроме того. заинтересованные фирмы-партнеры могут взять на себя часть расходов на «раскручивание» новинки, что снизит собственные расходы на PR-кампанию.
Создание информационного «фона»
Известно, что на восприятие нового продукта потребителями влияют многие факторы, в том числе мода, желание не отстать от людей своего круга, представление о том, что вредно и полезно. Специалисты PR могут привести конкретные примеры того, как газетная заметка о негативном влиянии кофе на артериальное давление сразу же заметно снижает уровень продаж этого продукта. Выступление же авторитетного специалиста в программе «Здоровье» ведет к всплеску продаж упомянутых им медицинских препаратов.
Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего «информационного фона».
Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые духи, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.
Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании — имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах. то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Например. агентство Миссия-Л провело соответствующее исследование для кондитерской фабрики, желавшей расширить сферу реализации своих изделий за счет выхода на рынки двух сопредельных областей. Конкретные условия в каждой из них оказались настолько разными, что пришлось давать разные наименования даже наборам шоколадных конфет.
Овации на презентации
Непосредственное представление потребителям вашего нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они. как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства.
Обратная связь
Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями вашей продукции «обратную связь» — она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы — это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары.
«Обратную связь» следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане «закрепить» потребителей за вашей продукцией. Среди методов и мероприятий, которые помогут сделать это, — создание сети обслуживания (если нужно), установление персональных контактов, создание клубов потребителей, введение системы скидок, регулярное приглашение постоянных клиентов на презентации, шоу, новые коллекции и т.п. Так, американская корпорация «Форд» в последние годы выдает покупателям своих авто пластиковые карточки, предъявители которых получают всевозможные скидки при ремонте или приобретении запчастей, и особенно при покупке новой машины. Знаменитый мотоциклетный производитель «Харли Дэвидсон» объединил владельцев своих машин в громадный клуб, члены которого имеют право на обычные скидки и возможность участвовать в проводимых компанией всевозможных акциях, шоу, викторинах. Они также могут взять любимый мотоцикл напрокат, когда выезжают в другие города США. Питерский оптический завод «Ломо» несколько лет назад смог за короткий срок многократно увеличить продажи своих фотоаппаратов в Австрии — там был создан клуб, ставший очень популярным в этой стране. Члены клуба просто устраивали выставки своих лучших снимков.
Если у вас возникли трудности со сбытом...
Предположим, что ранее неплохо расходившийся товар вдруг перестал пользоваться привычным спросом покупателей. Обычно это происходит тогда, когда товар прошел пик своей привлекательности и стал вытесняться другими, более интересными или модными. В этом случае, конечно. фирма старается продать тот объем товаров, который уже произведен. И здесь, помимо умело направленной рекламы, могут помочь разнообразные акции PR. Помимо создания «информационного фона», за счет публикации соответствующих материалов в СМИ, могут использоваться и другие приемы, каждый из которых должен быть выбран в соответствии с ситуацией — выставки-продажи, прямая рассылка жителям купонов, дающих право на покупку товара со скидкой. Имеют право на существование и такие методы, как создание ажиотажного спроса за счет уценки и широкой распродажи переставшего быть ходовым товара с одновременным распространением «слуха», что удешевленного товара осталось очень мало, завтра (через неделю) его уже не будет.
Сбыть устаревший товар — задача-минимум. Можно попытаться возродить интерес к нему. В практике нашего агентства был случай, когда нужно было помочь с реализацией тканей, которые перестали пользоваться прежним спросом. Мы обнаружили, что бессмысленно обращаться к широкой рекламной кампании. Пошли по другому пути: показали старые ткани в новых изделиях — в местных домах моды, женских и модных журналах. Ткани обрели новую жизнь.
Так стоит ли заниматься PR?
Многие руководители сегодня понимают — для формирования и поддержания спроса нужны специальные усилия. И поэтому обращаются к рекламе своих товаров. Но реклама — это преимущественно эмоция, призыв к чувству. А чувства, как известно, переменчивы. PR же дает аргумент, разумную убежденность. Поэтому вряд ли стоит ставить вопрос «либо — либо». Максимальный эффект дает координация усилий по обоим направлениям.
Принято считать, что PR-активность характерна только для фирм, выпускающих товары народного потребления. Это отчасти верно. Но лишь отчасти: просто именно эти фирмы первыми почувствовали потребность в этом. Почувствовали и реализовали. Однако продвижение продукции промышленного назначения ничуть не меньше нуждается в «связях с общественностью», особенно когда речь идет о сложном продукте, прямая реклама которого малоэффективна. Так что опыт, накопленный специалистами, занимавшимися организацией PR в интересах производителей ТНП, можно и нужно распространять на сферу промышленных продуктов. [9]
Создание нового бренда с помощью пиара.
О какой компании чаще всего упоминает мировая пресса? Согласно данным фирмы «Карма» (Сагта), занимающейся анализом средств массовой информации, чаще всего в мировой прессе упоминается компания «Майкрософт». Компании «Майкрософт» всего двадцать семь лет, тем не менее бренд «Майкрософт» стал вторым по величине брендом после «Кока-Колы». Согласно данным компании «Интербренд» (Interbrand), оценивающей стоимость брендов, бренд «Майкрософт» сейчас стоит 65 миллиардов долларов. Маркетинговая мантра, бесконечно повторяемая муллами от рекламы, гласит, что бренды создает реклама. Большая реклама создает большие бренды. Реклама ли создала бренд «Майкрософт»? Нет, и еще тысячу раз нет. Даже если бы фирма «Майкрософт» за всю свою двадцатисемилетнюю историю не показала бы ни одного телевизионного ролика и не дала ни одного рекламного объявления, «Майкрософт» все равно стал бы вторым по величине мировым брендом.
Стратегии PR для разработки позитивного имиджа компании на примере компании «Шелл».
Компания «Шелл», крупнейшая в мире англо-нидерландская компания по добыче нефти и газа, производству и переработке нефтепродуктов (бензина, керосина, дизельного топлива, мазута, смазочных материалов, твердых углеводородов, битумов и др.). Прежде всего, немного информации о самой компании. Возникший на заре XX века концерн «Шелл» завоевал ведущие позиции на мировом энергетическом рынке, став прообразом современных вертикально-интегрированных компаний. Подобная организация позволила обеспечить непрерывность технологических процессов и применить единые стандарты качества «Шелл» на всех этапах производства. Уникален масштаб глобального бизнеса компании:
- В 140 странах работают более 112 тыс. сотрудников «Шелл», говорящих на 51 языке.
- «Шелл» ведет геологическую разведку и добычу нефти и газа в более чем 36странах мира.
- На долю «Шелл» приходится около 3% мирового производства нефти и 3,5% природного газа.
- Объем добычи нефти и газа в 2005 году составил 3,5 млн. баррелей нефтяного эквивалента в сутки.
- 20% солнечных панелей в мире произведено «Шелл».
- «Шелл» принадлежит крупнейшая в мире сеть АЗС, выступающая под единым брендом, которая насчитывает более 46 тыс. станций.
- Каждые четыре секунды по крайней мере один самолет заправляется авиационным топливом «Шелл». За это же время на АЗС «Шелл» обслуживаются 1200 автомобилей.
- «Шелл» полностью или частично владеет более 50 НПЗ.
- Бренд «Шелл» уже седьмой год подряд занимает первое место по популярности среди автомобилистов.
Этих цифр достаточно, чтобы понять масштаб компании, а, следовательно, ее потребность в трудовых ресурсах. Компания «Royal Dutch» / «Shell» осознала, что карьера в компании является товаром, а кандидаты – его покупателями. Чтобы привлечь и удержать лучших сотрудников, она взяла на вооружение методы и приемы маркетинга и PR. На глобальном уровне этим занимаются всего несколько лет. И тем самым компания попала в струю уже ставшего модным тренда. Еще несколько лет назад необходимости в такой программе не было.
Сегодня проще сказать, кто в компании не требуется,– нужны инженеры, финансисты, экологи, специалисты по геологоразведке и т. д. В списке вакансий есть менеджеры по телекоммуникациям, government relations и т. д. Понятно, что сразу закрыть такое количество вакансий опытными специалистами сложно даже для крупной нефтегазовой компании. И чтобы сэкономить на рекрутменте в будущем, нужно было решить стратегическую задачу – потратиться на создание бренда сейчас и тем самым обеспечить постоянный приток квалифицированных или еще только перспективных кандидатов. Два года назад компания уже создала в HR-подразделении специальную группу для привлечения персонала, которая и занялась разработкой (а точнее адаптацией) стратегии создания имиджа компании как работодателя и ее реализацией.
Компоненты стратегии «Шелл».
I. Исследования рынка.
Кроме цели – оценить имидж компании на сегодняшний день (уровень brand awareness / brand preference / brand loyalty) , перед такого рода исследованиями ставился еще ряд важных задач:
- Выявление основных черт восприятия отрасли;
- Выяснение того, что дифференцирует компанию, как работодателя;
- Определение и раскрытие понятия «успешная карьера».
Кроме того, определялись предпочтительные каналы коммуникации:
o Какие источники информации о работе предпочтительнее;
o Какие каналы обеспечивают максимальный охват целевой территории;
o Влияет ли окружение на принятие решения о поиске работы.
Ориентируясь на долгосрочную перспективу обеспечения компании притоком кандидатов, «Шелл» проводил свои исследования в основном в студенческой среде.
Так же проводился анализ рейтинга лучших работодателей, выявлялись конкурентные преимущества компании и слабые стороны перед конкурентами.
Исследования помогают четко выстроить цепочку, конечным звеном которой является цель создания и реализации стратегии создания имиджа работодателя. Цепочка эта выглядит следующим образом: от создания «brand awareness» (осведомленность о роде деятельности компании и о степени открытости на рынке) к «brand preference» (четкая формулировка EVP и осведомленность о преимуществах карьеры в компании) и далее к «brand loyalty» (место в индустрии, репутация на рынке труда).
II. Определение Employee Value Proposition.
Кандидат, ищущий работу,– по сути, тот же покупатель. Когда разнообразия товаров нет, он покупает то, что есть на рынке. Если же продуктов слишком много, он начинает выбирать между предложениями разных компаний. И в этот момент каждый работодатель хочет обратить на себя внимание и как-то повлиять на его выбор. По аналогии с «customer value proposition» (CVP, предложение ценности покупателю) работодатель создает «еmployee value proposition» – предложение ценности соискателю (EVP). Фактически компания продает карьеру в качестве продукта.
Для начала «Шелл» определилась с требованиями к своим потенциальным «покупателям». Ее сотрудники должны знать английский язык, обладать аналитическими способностями, техническим складом ума, уметь добиваться результатов. И при этом необходимо избегать алчных людей – компании не нужны проектные работники, готовые поехать работать куда угодно, если им хорошо заплатят. В тоже время у «Шелл» нет преимущества в зарплате перед другими нефтяными компаниями. Поэтому EVP «Шелл» составляет:
• Профессиональное развитие;
• Ответственность и преодоление себя;
• Работа в многонациональной команде.
III. Тактика кампании по формированию имиджа.
Сформулированное EVP является основой для дальнейших коммуникаций. EVP – это результат исследований целевой аудитории и тех возможностей, которые компания может предложить этой целевой аудитории, чтобы привлечь их в компанию, повлияв на их ценности и установки. EVP определяет тактику и формы воздействия на целевую аудиторию.
Итак, как уже отмечалось выше, «Шелл» больше сосредоточилась на молодых специалистах – студентах и выпускниках с опытом работы до трех лет. В начале 2005 года компания провела исследование и установила, что больше всего молодых специалистов интересуют карьера, обучение / развитие и хороший компенсационный пакет, что в общем-то совпадает с EVP «Шелл». Оставалось только придумать, как и с какими продуктами подступиться к этой аудитории.
Далее перечислим и охарактеризуем технологии, которые компания выбрала для общения с целевой аудиторией. Стоит, однако, отметить, что некоторые элементы на первый взгляд можно отнести к рекламе и ее разновидностям, но нам кажется, что это не совсем так. В этом случае, материал, очень похожий на рекламный, не преследует сбытовых целей, не связан с выпускаемой компанией продукцией, а направлен на создание благоприятных условий для того, чтобы привлечь кандидатов в компанию.
Инструменты:
1. Открытая коммуникация
• Презентации
• Сайт компании
• Коммуникация рекрутеров
• Официальные заявления
• Участие в мероприятиях
2. Креативный материал
• Буклеты и брошюры;
• Стенды;
• Модули.
3. Практические примеры:
• «Career Journey»
• «Testimonials»
Итак, кампания строилась следующим образом:
1) Определение целевой аудитории
2) Определение локаций
3) Создание креативного материала
4) Выбор каналов коммуникации
5) Определение параметров коммуникаций
6) Имплементация
7) Оценка результативности
С потенциальными кандидатами «Шелл» решил общаться через печатные СМИ. Бренд работодателя, по мнению экспертов компании должен быть един во всех странах, поэтому в плане создания и реализации идей на локальном уровне специалисты «Шелл» были ограничены.
Газетные модули выполняли первичную задачу – познакомить аудиторию с компанией, создать «brand awareness». Однако выполнение основной задачи – создание у кандидатов образа предпочтительного работодателя – невозможно без непосредственного общения. Поэтому «Шелл» начала регулярно проводить различного рода публичные презентации в вузах, причем особый акцент сделала на регионы. «Шелл», как и любой другой нефтяной компании, было целесообразно набирать сотрудников в тех регионах, где они работают.
Компания «Шелл» избрала несколько необычную тактику – она не предлагала конкретные вакансии, а наоборот, искала людей, которые могли бы ей подойти, и уже потом делала им предложения. В среднем одну презентацию посещали около 100 человек, и из них потом около половины приходили на собеседование. По итогам многоступенчатого отбора несколько кандидатов получали работу.
На презентациях распространялись брошюры и буклеты с историей компании, показывались видеоролики, в занимательной форме обыгрывались ценности компании, рассказывалось об историях успеха некоторых сотрудников («Career Journey»), приглашались обычные выпускники ВУЗов, которые теперь работают в компании (своего рода «Testimonials» – формат рекламы, когда о достоинствах предлагаемого товара рассказывают не актеры, а обычные люди). Таким образом, целевой аудитории транслировалось EVP компании, которое аппелирует к ценностным ориентациям потенциальных кандидатов и привлекает в компанию тех кандидатов, чьи ценностные ориентации отвечают потребностям «Шелл». В виде схемы этот процесс можно представить следующим образом:
Далее приведем примеры рекламных модулей, которые размещались на стендах, в печатных изданиях, на специализированных Интернет-сайтах. На фоне первозданного пейзажа изображен человеческий мозг. Подпись призывает: «Мы используем 10% мозга, используйте остальные возможности». Идея рекламы компании, по словам руководителя группы по привлечению персонала, состоит в том, что компания работает в неизведанных зонах, занимается разработкой природных месторождений и дает людям возможности реализовать их потенциал. Еще один пример. На одном из рекламных плакатов компании «Шелл» красуется тело молодого атлета с загорелым торсом. Надпись под ним говорит о том, что компания – замечательный работодатель для женщин: «Привет, девушки. Приходите работать к нам в «Шелл», где так много замечательных парней».
Кроме того, был усовершенствован раздел «Карьера» Интернет-сайта компании. Стало возможным заполнять резюме непосредственно на сайте, появилась рубрика «3 пути в «Шелл»», где подробно описывались возможные варианты того, как попасть работать в компанию. Эта рубрика способствовала созданию открытости компании для рынка труда, особенно для молодых специалистов. Была даже создана схема, наглядно представляющая эти пути.
Однако одними только рекламными объявлениями склонить выбор кандидатов в свою пользу невозможно. Поэтому компания разработала линейку специальных продуктов, в первую очередь для молодежи. Так, студентам второго-четвертого курсов «Шелл» предлагает на своем сайте personal development award – помощь в развитии. «Шелл» принципиально не использует денежных премий, а предлагает другие виды помощи. Так, компания отправила нескольких студентов на геологическую конференцию в Геленджик. Более оригинальный ход компания применила в отношении будущих инженеров. По словам одного из менеджеров по привлечению персонала, технических специалистов волнуют исключительно технические вопросы – какую заглушку поставить на трубу, как избежать коррозии. Компания же хотела, чтобы они задумывались и о бизнес-проблемах, поэтому оформила для некоторых инженеров бесплатную подписку на деловые СМИ. Один из них в итоге согласился работать в «Шелл».
Студентам старших курсов «Шелл» предложила поиграть в бизнес-игру «Гурами». Сорок человек из разных стран в течение недели решают бизнес-кейс, посвященный развитию бизнеса «Шелл» в воображаемой стране Гурами. В этой стране есть три месторождения – одно еще не разведано, другое через несколько лет исчерпает свой ресурс, а третье принадлежит местной госкомпании. Участники должны разработать план действий и обосновать его перед «советом директоров», в который входят высокопоставленные менеджеры компании. В прошлом году в игре принимали участие и русские студенты, причем из пяти участников двое приняли предложение компании о работе.
Следует отметить, что на всех этапах цепочки – от интервью до предложения о работе действует так называемая открытая коммуникация, когда ценности компании – ее EVP – транслируется ее менеджерами и рекрутерами, что действует положительно на кандидатов. Даже в случае неудачи информация от кандидата так или иначе уходит на рынок. А если обратится к результатам исследования, проведенного в самом начале среди целевой аудитории, то, по результатам исследования, одним из важнейших факторов, который может повлиять на решение о выборе работы, - это деловые контакты. Следовательно, этот канал передачи информации также немаловажен.
Кроме того, «Шелл» проводила и поддерживала различные мероприятия:
• Профессиональные сообщества;
• Семинары / конференции;
• Спонсорство.
Таким образом, происходил также охват целевой аудитории и обеспечивалась интерактивность.
III. Оценка эффективности кампании.
Программа формирования имиджа привлекательного работодателя обошлась «Шелл» недешево. В компании цифр не называют, но по оценкам экспертов расходы могли достичь $500 тыс. Но и результат того стоил – маркетинговые приемы упростили работу рекрутеров, по оценкам самой компании.
Так число резюме, поступивших от кандидатов на сайт «Шелл», возросло в пять-семь раз. Сегодня сайт работает как портал по поиску работы – на нем можно размещать и обновлять резюме, как уже говорилось выше. Реклама увеличивает поток резюме и фактически экономит бюджет на рекрутмент, считает менеджер по привлечению персонала компании. Кроме того, число негативных сообщений в адрес концерна на карьерных форумах резко сократилось. Появились даже позитивные отклики, что говорит о том, что компании удается донести свое предложение до соискателей. Но основную отдачу специалисты «Шелл» рассчитываем получить в будущем. Так как стратегия в основном ориентирована на долгосрочную перспективу, и эффекта от ее реализации не может быть мгновенного.
Правда, мнение сторонних экспертов относительно эффективности программы разделились. По их оценкам, количество вакансий, передаваемых предприятиями группы «Шелл» рекрутинговым компаниям, устойчиво растет, а значительное количество кандидатов жалуется, что они так и не получили отклика от компании. Такие же задачи могли бы быть реализованы с применением меньшего бюджета. Возможно, что при планировании бюджета сыграл роль „гигантизм” и стремление всех впечатлить. Другие эксперты утверждают, что «Шелл» успешно решает задачу привлечения новых людей на свои проекты на Сахалине, причем делает это, не вступая в зарплатную гонку с другими компаниями. Что является доказательством эффективности стратегии.
Итак, мы рассмотрели практический пример разработки и реализации стратегии формирования имиджа компании.
Роль PR-технологий для формирования имиджа страны.
Продвижение продукта под брендом «Украина» на мировом рынке инвестиций происходит хаотично и не содержит черт продуманной стратегии. Отечественная власть забывает, что формирование имиджа страны за рубежом — работа, рассчитанная не на одно десятилетие, затратная и кропотливая. Она требует консолидированной позиции государственной и региональных властей, представителей бизнеса и общества.
По определению Всемирной организации туризма, имидж страны — это «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить цепь ассоциаций по отношению к данной стране.
Восприятие Украины за рубежом по-прежнему спонтанно и фрагментарно. Иностранцы связывают наше государство преимущественно с событийным контекстом: от Чернобыля до Майдана, от победы Русланы на «Евровидении» до газового конфликта с Россией. Целостного представления об Украине за рубежом нет. Все пущено на самотек. Запад видит Украину сквозь призму корреспондентов, работающих в России, и часто имеет искаженное представление о нашей стране. Мы по какой-то причине не заинтересованы приглашать иностранные СМИ для объективного освещения происходящих у нас процессов.
Тем временем многие государства активно занимаются продвижением своего положительного имиджа. США только в 2008 г. израсходовали на поддержание и улучшение своего образа в мире $1 млрд. 513 млн. из госказны. В том же году Россия направила из казны на продвижение своего имиджа более $300 млн. А рекордсменом по размерам денежных потоков, направляемых на имиджевые цели из бюджета государства, видимо, стал Китай, в 2009 г. выделивший на формирование своего имиджа $6,6 млрд. В этом ряду — вовсе не одни только мировые лидеры: президент Грузии Михаил Саакашвили распорядился провести международную рекламную кампанию, целью которой должно стать привлечение в эту страну иностранных инвестиций. По словам грузинского президента, с февраля 2010 г. рекламу Грузии должны запустить в ротацию американский телеканал CNN и британская телерадиовещательная компания BBC.
Какова же ситуация в Украине? На бумаге работа по улучшению международного имиджа страны ведется уже ни много ни мало почти десятилетие. Распорядителями бюджетных средств, выделяемых на формирование имиджа, были различные ведомства. При этом проблема координации действий между получателями денег, а также явное непонимание задач сказывались на качестве выпускаемого за пределы родины PR-продукта.
В 2003 г. была утверждена Государственная программа обеспечения положительного международного имиджа Украины на 2003-2006 гг. Контролировать ее выполнение поручили Министерству иностранных дел. Затем, в 2007 г., правительство Виктора Януковича утвердило концепцию Госпрограммы формирования положительного международного имиджа Украины на 2007-2010 гг. Заказчиком документа и основным финансовым распорядителем средств госбюджета в этот раз было назначено Министерство образования и науки (очевидно, ввиду этого в МИД ликвидировали структурное подразделение, специализировавшееся в вопросах международного имиджа страны). По данным внешнеполитического ведомства, бюджет на формирование положительного имиджа Украины за рубежом в 2008 г. составил 16 млн. грн., в 2005 и 2006 гг. — по 20 млн. грн., а в 2007 г. — около 20 млн. грн., которые получило Министерство образования и науки. О результатах проделанной за эти деньги работы ведомства, конечно, отчитались. Но вопрос реальной, а не бумажной эффективности госинвестиций в данное направление остается, мягко говоря, открытым.
Летом 2009 г. Кабмин утвердил очередную программу формирования положительного международного имиджа Украины на период до 2011 г. Ее стоимость — 230 млн. грн. Сейчас программа реализуется без денег: используются возможности МИД посольств за рубежом. Конечно, есть определенные успехи, но они незначительны, так как нет должного финансирования.
Положительный образ страны в глазах инвесторов — основная составляющая имиджа страны в целом и о многом свидетельствующий индикатор в более широком смысле. И здесь нашему государству похвалиться нечем. За прошлый год, по данным Госкомстата, объем прямых иностранных инвестиций (ПИИ) в экономику Украины сократился до $5 млрд. 634,6 млн., что составило 51,6% поступлений в 2008 г. В десятку основных стран-инвесторов, на которые приходится более 81% общего объема ПИИ, входят Кипр с 8 млрд. $593,2 млн. инвестированных средств, Германия — $6 млрд. 613 млн., Нидерланды — $4 млрд. 002 млн., Россия — $2 млрд. 674,6 млн., Австрия — $2 млрд. 604,1 млн., Великобритания — $2 млрд. 375,9 млн., Франция — $1 млрд. 640,1 млн., США — $1 млрд. 387,1 млн., Британские Виргинские острова — $1 млрд. 371 млн., и Швеция — $1 млрд. 272,3 млн.
Чтобы увеличить поток инвестиций необходимо создавать бренд нашей страны в международных масштабах. Бренды типа Русланы, Андрея Шевченко, братьев Кличко хотя и создают положительный фон для страны, но не имеют прямого влияния на экономику, на капитализацию государства. Бренд — это ответ на вопрос, сколько стоит страна. Удачный брендинг позволяет эффективно бороться за мировые инвестиции и туристические потоки.
Сегодня можно предпринять несколько простых действий по улучшению имиджа страны и привлечению инвестиций. Необходима политическая воля власти: парламент должен разработать и принять Инвестиционный кодекс, который привел бы в единое правовое поле инвестиционное законодательство, правительству нужно навести порядок в отношениях «инвестор — государство», организовать активную коммуникацию с международными рейтинговыми агентствами, от показателей которых напрямую зависит инвестиционный имидж Украины. В прошлом году страна скатилась на самые низкие позиции во всех рейтингах инвестиционных агентств, в частности, S&P, Moody’s, Fitch. Причем не во всем с оценками экспертов можно согласиться. Целый ряд некорректных рейтинговых данных появляется лишь потому, что сама Украина не сотрудничает с агентствами. Кроме того, необходима активная работа по презентации инвестиционных возможностей Украины, в частности, туристических. Во всем этом в первую очередь заинтересован отечественный бизнес. Во многих европейских странах созданы консорциумы власти и бизнеса для развития имиджа своей страны. В Украине же очень сложно объединить эти субъекты воедино.
На фоне многочисленных проблем в Украине забывают о преимуществах, которые можно эффективно использовать в рекламных кампаниях. Одним из наших козырей является феномен Украины как государства с третьим в мире ядерным потенциалом, которое добровольно согласилось на беспрецедентный шаг ядерного разоружения. Украина должна напоминать об этом, потому что ее безопасность и интеграция в международные структуры должны строиться на ее вкладе в систему международной коллективной безопасности.
Еще одним преимуществом является то, что мы остаемся государством, обладающим космическими технологиями. Такими технологиями в Европе владеют только Франция, Великобритания, Германия, Италия и Россия.
Уникальный шанс изменить свой имидж к лучшему Украина получила, добившись права совместно с Польшей провести финальный турнир чемпионата Европы по футболу в 2012 г. Кроме прямых экономических выгод, это еще и мощный геополитический проект, в случае реализации которого Украина сможет продемонстрировать миру свою способность решать задачи самого серьезного уровня.
Инвестиционный имидж Украины — часть общего имиджа страны, который уже сформирован. Агентство Bohush Communications подготовило обзор исследований имиджа Украины в 12 странах мира за 2000-2008 гг., проведенных Центром Разумкова, МЗС Украины, ТМА Communications, Ahelis&Partners Public relations, Bohush Communications, Coface, УЦЭПИ. Получены такие показатели имиджа нашей страны:
• маловлиятельная и малоизвестная европейская страна, которая находится в поисках своего места в мире;
• молодая демократичная страна, страна оранжевой революции;
• кризисная страна, политически нестабильная, с неэффективной властью;
• страна чернобыльской аварии (небезопасная страна);
• известные украинцы: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Верка Сердючка, Бубка, Клочкова;
• проблемы с Россией (находится под влиянием России);
• имидж преимущественно отрицательный, высокие инвестиционные риски, коррупция во всех органах власти;
• красивые женщины, дешевые проститутки.
При этом Украина обладает рядом потенциалов, по которым может лидировать в мире. Это аграрный, туристический и научно-технический потенциалы, но об этом за рубежом просто не знают. К сожалению, эти факторы не являются элементами нашего имиджа.
Креатиff.
Как придумать креатив или просто классную идею. Для науки до сих пор остается тайной, как-же рождается мысль в мозге (а может и не мозге), тем более мысль созидательная, творческая.
Существует множество мнений и пониманий:
— нестандартные, современные, интересные идеи в дизайне и рекламе;
— создание нового и оригинального из старого и нудного;
— если образно - кислотно-яркая, ароматная, светящаяся и нестабильная субстанция, которая бурлит и выпускает пузырьки, переливается через край в словах, изображениях, идеях .
В глоссариях и словарях тоже нету стандартного определения:
— с английского “creative” переводиться прямо “творческий”;
— творческая составляющая коммуникативного процесса;
— википедия дает другое определения творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.
Каждая творческая сфера деятельности примеряет креатив под себя, и характеризует ее в виде привилегии сугубо их направления. Рекламисты – создание рекламной идеи, дизайнеры — новый неповторимый визуальный образ, психологи – творческое состояние души, пиарщики – яркий способ манипуляции и т.д.
Многие думают, «творчество» и «креатив» — синонимы. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его таланте, стиле, которым следует автор. В креативном процессе главной составляющей становится тривиальная задача, изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно, как нужно и, собственно, что именно нужно создавать (другим словом - заданный бриф). Даже во времени креативный процесс другой, он проходит ускоренно, сжато, чем быстрее — тем лучше (для этого существует система: «мозговые штурмы», кучи методик, блиц соревнования), результат при этом часто впечатляющий. В любом случае первую роль играют творческие качества автора.
Одиночный элемент на рисунке обязательно привлечет ваше внимание. А все почему? Он не такой как все. Хотя отличается всего лишь цветом и формой, но в данной системе это будет креатив. Среди массы идентичности есть чем выделяться.
Нынче ситуация в рекламе представляет следующую картину. Найдите-ка предыдущий объект.
Когда вся масса разнообразна и по форме, и по содержанию, и бренду, позиционированию — трудно выделиться.
Способов выделить продукт так же много, как и свойств этого продукта. Когда возникает ситуация создать такой креатив, который выделяет – это действительно создать что-то неповторимое. А вот чтобы не повторятся — следует четко определить, что делать не нужно. То есть, рассматривая привычные вещи, выделяют общие черты, ну, скажем, форма, применение, свойства… и делают совсем не так.
Указанная метафора в визуализации может говорить про индивидуальность, отдельность, оригинальность, неповторимость и в общем, не связанность с данной системой. Дабы доступно её отобразить создается система или целый мир, где сплошное однообразие и монотонность, вот тут не похожий объект и будет кричаще привлекать внимание. Однако, и замечательно, мы живем в безгранично разнообразном мире, а сама задача выделиться многократно усложняется.
Если перенести данную метафору в социальную сферу, то отличительные действия и поведение от серой толпы может быть проявлением лидерства, опять же индивидуальности, независимости, а то и безумства (просто общество таких индивидуумов не воспринимает).
Покупая журнал, мы уже заведомо знаем, что не менее десяти процентов содержания будет та самая надоедливая реклама, и перелистывая глянцевые страницы, мы стараемся не задерживать взгляд на ней. Рекламщики ищут самый оптимальный креатив подачи и визуализации рекламного блока. Рекламу могут отобразить на полосу, или на развороте, можно еще и на обложке, или вставке. Соответственно, эффективность увеличивается в несколько раз, только вот как были посчитаны эти цифры — еще тот вопрос. Зацепить внимание возможно не только площадью рекламного блока, но и с помощью креатива.
Журнал для читателя знакомая печатная вещь, по сути — блок бумажных скрепленных листов с текстом и цветными иллюстрациями, есть всегда определенная тематика и рубрики и т.п. Используя все свойства бумаги, листки с рекламой подвергают метаморфозам: загибают, складывают, склеивают, вырезают и т. п., но так, чтобы эти «переделки» идеально связывались с рекламным посылом. Читатель при таких раскладах становится соучастником новой рекламной информации (разрывает листы при перелистывании, щупает, нюхает, перегибает страницы). Чтобы достичь большей органичности в подаче, а также выразительности, дизайнеры анализируют производственные характеристики самого журнала, к примеру: толщину страниц, жесткость перегибов, формат и размер. Вообще, много еще чего придумывают, чтобы привлечь внимание читателя, но и не превратить в простую развлекаловку.
Ambient marketing (от англ. «окружающий») – вид нестандартной рекламы. Креатив здесь представляет собой необычный взгляд на обычные вещи. Используется оригинальный рекламоноситель, таким может быть вся окружающая среда, в принципе, любая плоскость, а то и пространство вообще. Один из основных приемов - добавление до привычных вещей информационного носителя, который преобразует предмет в другую действительность.
Игра в ассоциации дает свои результаты: столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии, канализационный люк — большая чаша дымящегося ароматного кофе. Этот креативный подход увлекает, вызывает эмоции («надо же, а я и не замечал такого сходства»), присутствует элемент юмора. Любой увиденной интересной идеей хочется поделиться с друзьями и знакомыми – вот тут и начинают работать сами потребители, передавая из рук в руки информацию об увиденной рекламе, происходит вирусное распространение информации.
Естественно есть и некоторые недостатки. Классическая рекламная формула AIDA (attention, interest, desire, action) то есть внимание, интерес, желание, действие может оправдаться только наполовину. Уж точно внимание и интерес будет большой, но в основном не за счет рекламируемого бренда, а за счет оригинальности идеи. При удачном воплощении интерес может перейти в желание и действие. Но еще надо учесть - используя незначительные затраты на рекламу - эффект воздействия на порядок больший, чем от обычных рекламоносителей.[10]
Существуют такие виды PR:
- Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.
«Чёрный» ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».
По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
- Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
- Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
- Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
- Зелёный ПР — социально ответственный PR.
- Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
- Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
Черный – не значит грязный. Черный PR – это честная информационная борьба, в которой побеждают лучшие.
Вы специалист по рекламе или по связям с общественностью? Тогда эта книга даст вам принципиально новые возможности, которые позволят превзойти многих.
Вы предприниматель, и вам надо пробиться на рынок с вашим товаром? И вы не знаете, что делать с конкурентом? Есть эффективный и бескровный способ нападения – черный PR!
Вы предприниматель, и в последнее время ваш бизнес висит на волоске из-за цепи роковых случайностей? Вам кажется, что вас преследует злой рок? Вряд ли – скорее всего – черный PR конкурента. Как защититься от него? Есть надежный способ – черный контр PR!
ЗАЩИТА ОТ АТАК ЧЕРНОГО PR.
В действительности, защищаться от таких атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками. Иногда ошибочная защита выстраивается так, что вместо нейтрализации вражеской атаки она напротив усиливала её, а прямой ответ на атаку или попытка опровержения информации приводил к ещё большему усилению последствий. Эти ошибки происходят вследствие не понимания природы информационных атак. PR-атаки принципиально отличаются от военных действий, где даже маленький отряд, сопротивляющийся большой вражеской армии, тем не менее, наносит ущерб. А большое войско идущее прямо на врага вполне может его победить. Здесь всё не так. Идя прямо и отвечая опровержениями можно проиграть.
В тоже время любую информационную атаку можно успешно отбить, если действовать правильно, используя сложные обходные маневры. Более того, подчас можно отбить атаки даже тогда, когда последствия их воздействия уже очень значительны.
Прежде чем бороться с атакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и разобраться в разновидности произведенной атаки.
Существует 4 базовые разновидности информационных атак:
Ø Профессиональная информационная атака.
Ø Непрофессиональная атака.
Ø Спонтанная атака.
Ø Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.
Метод дезорганизации атаки
Существует масса методов отбивания информационных атак. Одним из методов является, как не странно, ваше участие в атаке противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Назовем это метод – методом ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал ваш противник море чернейшей информации. Например, о том, что ваш офис притон нарко-порно дилеров, а директор мужская проститутка. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений, обвинения противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет, т.е. вы своего рода делаете прививку.
Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO, обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей, этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован.
Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Способ реализации данного метода показан в фильме «Хвост виляет собакой». Чтобы затмить негативную информацию, которую противники хотят распространить против президента США, пиарщики этого президента создают войну с Албанией. Они не начинают реальную войну, а лишь имитируют военные действия. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левински, внезапно образовался конфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.
Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть два момента:
• Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.
• Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.
• Оно не должно быть связано с негативом, распространяемым противником и не должно в контексте вспышки упоминать негатив. Его как бы не существует.
Непрофессиональные информационные атаки.
Критерии идентификации непрофессиональных атак:
Ø Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанным с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.
Ø Противник использует заведомо ложные факты.
Ø В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая, отстойная и т.п.
Ø Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нет. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.
Ø За лицом заказчика не видно серьёзных PR структур.
Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Посмотрите вначале внимательно на эту деятельность. Может быть ничего делать не надо? Очень часто непрофессиональный черный PR – дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую-то небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.
В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющие Майкла Джексона в насилие над мальчиками, увеличивают, тем не менее, его популярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение под фонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся вдалеке от главных свойств товара безопасны для вашей компании. Напротив они производят рекламный эффект.
Пример: Нефть, напоминающая чай
В середине 1989 международная нефтяная компания LASMO решила осваивать нефтяные месторождения в близи берегов Канады, а точнее месторождения Коассет и Пануке.
Сразу же они предположили, что могут возникнуть сильные проблемы с экологами и местными рыбаками. Причин для беспокойства было несколько. Незадолго до этого в близи Аляски потерпел крушение нефтяной танкер, нанеся ущерб окружающей среде, а 15 месяцев назад аналогичное месторождение запретили разрабатывать другой нефтяной компании власти Нова Скотия.
Прежде чем начать разрабатывать новое месторождение руководители компании LASMO обратились в PR агентство Thomson & Law. Последние досконально изучили проблемы, возникшие у Texaco Canada Resources в Нова Скотии. А Texaco столкнулось со следующими проблемами:
- Рыбаки объединились в единую организацию для борьбы с Texaco и противостоянию разработки нефтяных месторождений.
- Рыбаки были уверены, что нефтедобывающая станция вызовет загрязнение окружающей среды и как следствие уменьшение количества рыбы.
- В процессе строительства станции и бурения скважин, по мнению рыбаков и их жён неминуем сброс мусора в океан, что также загрязнит окружающую среду.
- В тех местах случаются шторма и они могут привести к аварии на нефтедобывающей платформе, что также вызовет загрязнение среды.
Естественно переубедить рыбаков, которые уже сформировали своё мнение, было практически невозможно, поэтому компания Техасо потерпела поражение в этой борьбе с рыбаками.
LASMO категорически не устраивала подобная участь. Они стали изучать, кто конкретно может противостоять их планам. В результате, исследования они сконцентрировали будущую PR-кампанию на следующую аудиторию:
• Независимые рыбаки и члены их семей.
• Представители крупных рыболовецких компаний.
• Представители Федеральных и местных властей.
• Журналисты.
Менеджеры PR агентства решили донести до аудитории следующие сведения:
• Нефть с местного месторождения по консистенции и цвету напоминает слабый чай.
• Место бурения скважин не относится к промысловым районам.
• Проект LASMO в этом месте сравнительно небольшой.
• Они используют новейшие технологии, что исключает массу проблем, связанных с авариями.
Взаимодействия со всеми данными аудиториями производилось в виде частных контактов и не освещалось в прессе, чтобы не создать лишнего беспокойства населения. Была также создана программа выплат значительных компенсаций рыбакам, в случае нанесения малейшего ущерба их бизнесу. Принятие решение о выплате компенсации определялось независимой комиссией состоящей из представителей нефтяной и рыбной промышленности. Этот пункт сделал очень много на пути успеха процесса.
Естественно власти радовались также и тому, что это месторождение обеспечило 400 рабочих мест.
Позже появилось масса публикаций, рассказывающих о положительном отношении населения к новому проекту.[11]
Имидж компании.
Имидж - это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников - всех, кто составляет внутреннюю среду компании. По большому счету, внешний имидж компании - это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.
Позитивный имидж компании может иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.
Созданием имиджа в компании в идеале занимаются совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджера. Менеджеры по персоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа компании на рынке, создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. По сути, любая информация о компании, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны.
Благоприятный имидж должен быть:
• адекватным
• оригинальным
• пластичным
• иметь точный адрес
Адекватный имидж соответствует реально существующему образу или специфике компании. Оригинальный имидж отличается от образов других компаний (товаров), особенно однотипных. Если имидж пластичен, значит он не устаревает, не выходит из моды, изменяясь, он кажется неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.
Основными средствами формирования имиджа являются:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Имидж или образ компании формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как:
• Внешняя атрибутика
• Финансовое благополучие
• История организации, традиции
• Имидж руководителя и его команды
• Образ продукции, качество деятельности
• Имидж персонала
• Деловые коммуникации, особенности управления организацией
• Стоимость товара и услуг
• Рекламная известность, мнение общественности
• Дизайн офиса, продукции
В случае отсутствия информации по какому-либо из перечисленных пунктов, потребители товаров, услуг либо сотрудники компании склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. В частности, необходимо наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Важно информировать всех сотрудников о планах развития компании, о достижениях компании в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка.
Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а следовательно формируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых.
С чего начинается формирование имиджа? Как любая спланированная, комплексная PR-акция - с постановки целей и задач и результата, к которому мы хотим прийти. Например, задачами выездного корпоративного мероприятия могут быть:
• подчеркнуть уникальность и статус компании;
• мотивировать и стимулировать сотрудников;
• способствовать сплочению коллектива;
• отдохнуть и здорово провести время.
Поводом могут быть: анонс ценностей нового продукта, поддержка отношения к руководству, принятие какого-то события или в целом улучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоит анонсировать малейшие улучшения в плане развития отдельных сотрудников, показывать, как личные проблемы и цели решаются в компании.
После этого важно определить портрет целевой аудитории, уточнить цели компании и определить основную идею PR-кампании по формированию имиджа. Затем мы устанавливаем критерии достижения целей PR-кампании, определяем бюджет и выбираем необходимые средства. Нужно помнить о составлении подробного плана мероприятий, назначении ответственных исполнителей с определением форм стимулирования, рамок ответственности, целей деятельности каждого. Затем мы приступаем к непосредственной организации работы, обеспечиваем мониторинг, анализ промежуточных результатов, контроль и коррекцию.
Знаковой и значимой фигурой любой компании является ее руководитель, т.к. имидж всей компании является проекцией имиджа руководителя. Очень важно, чтобы руководитель компании принимал активное участие в общественной жизни компании: общался с сотрудниками в неформальной обстановке, спускался с высоты своего кабинета «в люди». Кроме этого, очень важно, чтобы каждый сотрудник в компании имел право высказать свое мнение, предложить новаторскую идею или проект, с одной стороны, с другой стороны, четко планировал свою деятельность, нес ответственность за принимаемые решения, действия.
Следует отметить, что если при формировании внешнего имиджа важен в первую очередь имидж продукта и производства, то при формировании имиджа, ориентированного на сотрудников, важен имидж команды и руководства. Удивительным образом срабатывает эффект заражения, при котором один – два сотрудника создают мнение о компании, позитивное или негативное, в котором любые события, новости интерпретируются определенным эмоциональным образом. Вообще, в ходе формирования имиджа основной акцент необходимо делать на позитивной информации и на положительных эмоциях.
Формирование имиджа компании в глазах реальных и потенциальных сотрудников должно строиться на сообщениях о событиях. Вся ценностностная нагрузка должна вводится косвенно, сотрудники сами должны делать выводы о замечательном положении в компании.
Кроме положительных эмоций формированию имиджа способствует наличие корпоративных стандартов и правил, что облегчает жизнь сотрудников, формирует чувство безопасности и уверенность в завтрашнем дне, определяет границы компании, а это, в свою очередь, формирует лояльность к компании. Сотрудники должны знать миссию и цели компании, стратегические планы компании для того, чтобы чувствовать свою востребованность, смысл своей работы.
Существует еще один секрет: формирование позитивного имиджа и его поддержка – процесс постоянный и дорогого стоит. Создать имидж сложно и затратно, а любое неверное действие может привести к снижению репутации, а, следовательно, и экономической стабильности и привлекательности для клиентов.[12]
Имидж торговой марки.
Одной из самых важных задач маркетинга является создание устойчивого, привлекательного имиджа торговой марки Ключ к выполнению этой задачи, как вы уже, наверняка догадались — творчество. Имидж торговой марки — как правило, центральный объект внимания рекламы (а также всех остальных аспектов дизайна, начиная с дизайна самого товара и заканчивая оформлением упаковки, специальными мероприятиями и другими маркетинговыми средствами). Таким образом узнаваемость, или индивидуальность, торговой марки, превращается в нечто самостоятельное, создаваемое маркетологом и выпускаемое им в мир. Разработка торговой марки — творчество высшей пробы: в результате появляются новые формы жизни!
Предупреждение об опасности, угрожающей репутации торговых марок, впервые прозвучало со страниц ежегодного отчета Yankelovich Monitor, издаваемых одной из ведущих компаний маркетинговых исследований. Покупателям предлагалось ответить на вопрос, что они приобретают чаще, непатентованные товары или марочные. Число тех, кто выбрал первый вариант, растет год от года. Пока их меньше половины, но уже больше трети всех покупателей. А это значит, что торговая марка сама по себе утрачивает ценность и все реже делается различие между нею и товарами массового производства.
Причина здесь, по-видимому, в том, что во многих категориях качество марочных и немарочных товаров выравнивается. В целом преимущество имеют немарочные товары, товары массового производства и дешевый импорт, постоянно сокращающие отрыв от лидирующих марок отрасли в отношении качества.
Более слабые торговые марки тоже играют определенную роль в этом процессе и пользуются все возрастающим спросом, поскольку для стимулирования их сбыта компании часто прибегают к скидкам и другим специальным предложениям. Распространение этой практики, во-первых, приводит к снижению значения торговой марки, а во-вторых, лишает вас части дохода, который можно было бы вложить в рекламу, направленную на укрепление имиджа торговой марки.
Рассматривая эти тенденции, можно с уверенностью сказать, что в будущем торговая марка утратит свое теперешнее значение — по крайней мере, в целом ряде отраслей. Но вы можете попытаться повернуть процесс вспять - если ваш маркетинг будет укреплять, а не разрушать имидж марки, л если вы станете создавать новое, стараясь постоянно превосходить конкурентов. Конечно, это трудная задача, но не безнадежная — при одном условии вы должны быть более изобретательны, чем конкуренты!
Лучший способ создать имидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры.
После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватить единой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малый бизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн.
Создавать концепцию продвижения HP было поручено агентству Goodby, Silverstein & Partners – San Francisco. Перед рекламистами и маркетологами стояла сложная задача: сформулировать универсальное сообщение для всех потребителей, подчас принципиально по-разному относящихся к брэнду. Для большинства частных лиц HP – известная марка качественного принтера, для корпоративных заказчиков – лидер среди производителей серверов, корпоративных систем хранения данных и интегрированных решений.
После слияния с Compaq корпорация HP остро почувствовала присущую современным рынкам проблему. Развитие технологий размывает границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами. Уходят в прошлое и времена, когда в сознании марка была связана с одной технологией: допустим, брэнд Canon ассоциировался с хорошими фотоаппаратами, Sony – с аудиотехникой, а IBM – с компьютерами. Рынок оказался на пороге создания системы нескольких всеобъемлющих супербрэндов, покрывающих большую часть рыночных сегментов.
В такой ситуации будущее корпораций зависит от правильного выбора стратегии брэндинга. И реализация этих планов должна быть столь же масштабной, как и стоящие перед корпорациями задачи.
Первой на глобальное продвижение решилась компания IBM. В 2002 году она потратила на рекламу $350 млн. Рекламный креатив был разработан WPP Group's Ogilvy & Mather, а кампания получила название «E-business is the game. Play to win». IBM продвигала себя как лидера электронного бизнеса. Логика сообщения была такой: поскольку e-бизнес – наиболее интересный, сложный и футуристичный сектор IT, потребитель, приняв IBM в качестве лидера этого сегмента, перенесет данное восприятие на весь рынок информационных технологий.
Кампания IBM реализовала традиционный подход: «стать лидером в сегменте – сформировать положительный имидж для всей марки». Маркетологи HP решили идти дальше, не концентрироваться на отдельных товарных нишах, а сразу приступить к формированию глобального во всех отношениях образа лидера.
Новая стратегия потребовала иного девиза. От сослужившего компании хорошую службу старого, привычного для потребителей слогана «HP invent» отказываться не хотелось. Его оставили составной частью логотипа, а главным стал лозунг: «everything is possible» – «безграничные возможности». Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах, использующих ее продукцию.
В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» – аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга.
Закончить хочется почти актуальной рекламой для населения и компаний:
В стране кризис! Чиновники уже три месяца не получают зарплату! Им даже нечего украсть! Пожалуйста, заплатите налоги!
ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ:
1. Как правильно организовать рекламную кампанию?
2. Почему рекламный бизнес является висококонкурентным?
3. Как правильно создать бренд?
4. Нужно ли позиционирование на рынке для бренда?
5. Социальный бренд – необходимость или маркетинговый приём для приманки потребителей?
6. Как защитить интеллектуальную собственность?
7. Чем отличается товарный знак от торговой марки?
8. Промышленный шпионаж: можно ли на нем заработать?
9. Зачем нужно изучать конкурентов?
10. Пиар, чёрный пиар, серый пиар: в чем отличия?
11. Зачем нужна креативность в создании рекламы?
12. Какие существуют методы нейтрализации чёрного пиара?
Литература:
1. /www.aphorism.ru/485_2.shtml
2. /www.moneycook.ru/ideas/34
3. Википедия.
4. /rada.ru/orgreckamp.html.
5. /www.zyabkina.com/branding/positioning.htm
6. /ngo.kirovnet.ru/metka-dlya-potrebitelya
7. Крахмалёва Т.І., Как защитить свои авторские права, /alphastudio.com.ua/tm_avt_pravo.html
8. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
9. Татьяна Лукьяненко. PR как средство продвижения товара.
10. /www.creator.in.ua/blog/
11. Антон Вуйма. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. БХВ Петербург; СПб; 2005.
12. /www.ipr.by/ru/articles/2006/article_6.html?page=4
Отослано Быковым Д.А., учителем экономики Международного Лицея "Гранд"
Учебники с Богатомики, уроки с Богатомики, идеальные уроки он-лайн, русские уроки с разных предметов, все русские учебники
Содержание урока
 конспект уроку и опорный каркас
презентация урока
акселеративные методы и интерактивные технологии
закрытые упражнения (только для использования учителями)
оценивание
Практика
задачи и упражнения,самопроверка
практикумы, лабораторные, кейсы
уровень сложности задач: обычный, высокий, олимпиадный
домашнее задание
Иллюстрации
иллюстрации: видеоклипы, аудио, фотографии, графики, таблицы, комикси, мультимедиа
рефераты
фишки для любознательных
шпаргалки
юмор, притчи, приколы, присказки, кроссворды, цитаты
Дополнения
внешнее независимое тестирование (ВНТ)
учебники основные и дополнительные
тематические праздники, слоганы
статьи
национальные особенности
словарь терминов
прочие
Только для учителей
идеальные уроки
календарный план на год
методические рекомендации
программы
обсуждения
Если у вас есть исправления или предложения к данному уроку, напишите нам.
Если вы хотите увидеть другие корректировки и пожелания к урокам, смотрите здесь - Образовательный форум.
Предмети > Економіка > Економіка 9 клас > Реклама
|
