Гипермаркет знаний>>Богатомика 10-11

ТЕМА 19. Маркетинг

•     Маркетинг – как изучение коньюнктуры спроса и предложения. Стимулирование реализации товаров и услуг. Скидки. Дисконт. Агрессивный маркетинг. Завоевание рынков.
•     Сегментирование рынка и определение долей рынка. Организация дилерской сети и управление ею. Сетевой маркетинг.
•     Умение продавать. Активные продажи. Как завоевать клиента и не потерять его. Продвижение украинских товаров на европейский и мировой рынок.

"Реклама - нога на педали газа. Она движет экономику вперед". Роберт У. Сарнофф
После изучения этого раздела вы сможете:
•    Усвоить основные принципы маркетинга, сегментирования рынка, рыночного анализа.
•    Разобраться в видах маркетинга,каналах продвижения, способах продаж товаров и услуг.
•    Оценить выгоды использования маркетинга в бизнесе.
•    Научиться использованию приёмам маркетинга для максимизации прибыли, продвижению товаров на новые рынки.
•    Определять затраты и выгоды от использования того или иного маркетингового приёма.

•     Маркетинг – как изучение коньюнктуры спроса и предложения. Стимулирование реализации товаров и услуг. Скидки. Дисконт. Агрессивный маркетинг. Завоевание рынков.

СКАЗКА ОТ МАСТЕРА. Решил Емеля заработать денег. Подумал Емеля, как это сделать, и решил заняться продажей расписных печей самоходных. А что, лежит Емеля на печи красиво, почему бы и другим не предложить комфортные печи для приятного времяпрепровождения?
Почесал Емеля репу и решил заказать рекламу. Ну, ясно дело для чего – чтоб и людям понятнее, и Емеле прибыльнее. В общем, решил молодец прибыль увеличивать. Подумал Емеля: «Какую рекламу лучше использовать, чтобы пресловутой «прибыли» было больше, а денежки приходили чаще и быстрее?» Тут Емеля не оплошал: взял журнал покруче с тиражом побольше, поставил туда рекламный макет покрупнее и стал выпускать его пред ясны очи своего потребителя почаще. Хорошо реклама пошла! Стал Емеля дебеты с кредитами сводить: ан нет, не очень-то и сладко получается. Ох ты, да еще и целей по рекламе Емеля не достиг! Целей? Что значит, «каких таких целей?». Эх, Емеля, надо ж было цели ставить, прежде чем с рекламой в такой крутой журнал соваться!
Решил Емеля по-другому рекламу давать. Заложил он последние портки в ломбарде, насобирал копеечку немалую, да и обратился в модное рекламное агентство «P.Sh.V», то есть «По Щучьему Велению» сокращенно, значит, по-нашему.
Встретили Емелю эккаунт-менеджер громогласный и креативный директор писаный. Взяли они у Емели денежку его накопленную, раскинули пред молодцем медиапланы сахарные, обрисовали перспективы лестные. А как стал Емеля вновь дебеты с кредитами сводить, глядь, а денег-то – сплошные убытки! Не знал Емеля, что агентство опять направило его рекламу в дорогие журналы, ведь агентства не зря от журналов скидки сказочные получают.
Совсем отчаялся наш герой. А все почему так вышло? Да потому, что был наш Емеля умом недалек, но сердцем широк. А в бизнесе ум, он ведь в первую очередь с расчетом нужен.
Сказка быль, да в ней намек – добрым молодцам урок!
Если вы относите себя к разряду «добрых молодцев», то советуем сделать из этой сказки свои выводы.
Переходя от сказке к реальности, которые имеют много общего между собой, отмечу что приёмы маркетинга нужно уметь умело использовать, иначе получим только затраты без какой-либо отдачи для нашего бизнеса. Итак, перейдем собственно к маркетингу.
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». [1]
Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Основные функции маркетинга:
•    изучение спроса,
•    вопросов ценообразования,
•    рекламы и стимулирования сбыта,
•    планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций,
•    деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить. [2]
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
-    производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
-   полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
-    присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
-    постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
-    единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.
Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.
Исходные маркетинга: Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).
Одно из важнейших сущностных понятий маркетинга — это 5 уровней товара. Попробуйте задуматься, на каком уровне находятся ваши товары и услуги? Можно ли и нужно ли изменить ситуацию, переведя товар на уровень выше или ниже того, на котором он сейчас находится? Поверьте, что такой ход может существенно повлиять на объемы продаж и уровень вашей прибыли!
          
Рис. 5 уровней товара по Котлеру
Концепция жизненного цикла товара — одно из фундаментальных понятий маркетинга. Классическая схема жизненного цикла выглядит так:

Рис. Классический вид кривой жизненного цикла
Однако, как и из любого другого правила, в концепции жизненного цикла товара есть исключения. Не все товары подчиняются классической кривой. Бывают и другие формы кривых, например:

Рис. Примеры разных кривых ЖЦТ
Виды маркетинга в зависимости от спроса.
Это традиционный вопрос, изучаемый в теоретическом маркетинге. Однако и для практиков он может оказаться полезным, поскольку позволяет "разложить по полочкам" и "навесить ярлыки" — с точки зрения экономии времени для очень занятых менеджеров и маркетологов это бывает весьма актуальным...
  
Рис. Зависимость вида маркетинга от вида спроса
Эффективность маркетинга в целом определяется тем, насколько эффективны мы в каждом звене цепочки создания стоимости.
Для того, чтобы не упустить чего-нибудь важного в этом процессе, предлагаю модель 6×6: шесть ключевых показателей для каждого из шести основных звеньев цепочки создания стоимости.

Рис. Модель 6×6 для маркетинга в цепочке создания стоимости
А знаете ли вы? Ви́русный маркетинг - это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде, товаре, услуге. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.
В настоящее время, самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети или первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими.
Изучение спроса и предложения. В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.
1.    Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
2.    Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
3.    Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.
Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью изучения спроса и предложения на рынке.
Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Стоимость маркетингового исследования зависит от его масштабности и может составлять от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч долларов. Дороже всего обходятся исследования, охватывающие большое количество регионов. В количественных исследованиях расценки определяются исходя из объема анкеты, соотношения "закрытых" и "открытых" вопросов и прочих параметров. Например, одно телефонное интервью стоит $3-5, уличное — $5-8, квартирное — $8-12. Качественные исследования дороже. Так, один hall test обойдется в $15-20, глубинное интервью — в $200-500. А за фокус-группу придется выложить $800-1500.
Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).
Как простимулировать реализацию товаров и услуг? Этим, по сути, занимается такой вид маркетинга, как трейд-маркетинг.  Трейд-маркетинг - это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие мероприятия осуществляемые непосредственно в местах продажи и сетях дистрибуции.
Инструментами стимулирования реализации товаров и услуг, то есть трейд-маркетинга есть:
-    POS-материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;
-    мотивационные акции (стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников, закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идёт продукт к конечному потребителю);
-    акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц продукции-получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве стимулирования);
-    акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определённого производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции определённого производителя предлагает торговая точка, тем лучшие условия работы для торговой точки предоставляет производитель (скидки, увеличение дебиторки, бесплатный продукт, туристические путёвки, «подарочными сертификатами» сетевых магазинов и т. д.));
-    акции направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то «поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»);
-    акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, распространяющая продукт производителя, за то, что продаёт его в как можно большее количество торговых точек);
-   акции, по увеличению валового объёма продаж или выручки («поставщик» мотивирует различными методиками «посредников» между собою и конечным потребителем, обычно «поставщик»-это одно коммерческое предприятие, а «посредники» — персонал других коммерческих предприятий).
Часть специалистов, придерживающихся «классического определения трейд-маркетинга», считает, что сфера торгового маркетинга ограничивается «товаропроводящей цепочкой» «поставщик»-«конечная точка продаж» и сфера обязанностей трейд-маркетолога ограничивается работой с показателями «активная клиентская база», «ширина продуктовой линейки в торговых точках» и «товарный запас в торговых точках».
Часть маркетологов, которые занимаются BTL (BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промоакции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое) полагают, что сфера трейд-маркетинга не ограничивается стимулированием товаропроводящего пути, а заключается в стимулировании конечного потребителя (а как известно, работа с конечным потребителем — вотчина бренд-менеджеров) различными промо активностями.
BTL включает в себя:
-    стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
-   стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
-    прямой маркетинг (direct marketing),
-    специальные мероприятия (special events),
-    партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
-    POS-материалы.
ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ. Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов маркетинга.
Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.
Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.
В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
Виды скидок:
-    простая скидка;
-    скидка за ускорения оплаты;
-    скидка за объем приобретаемого товара;
-    накопительная скидка (скидка за оборот);
-    дилерская скидка;
-    скидка розничным продавцам;
-    сезонная скидка;
-    скидка на новый товар;
-    скидка за качество;
-    клубная скидка;
-    экспортная скидка;
-    рабат (скидка с цены товара, предоставляемая в виде процента или определенной суммы при закупке товара крупными партиями).
Пример скидки: "Счастливый час" со скидкой! Интересно будет введение "счастливого часа", в течение которого товар реализуется со скидкой. Такие временные рамки устанавливаются на периоды падения посещаемости торговой точки.
Целевая аудитория специфична - это люди, которые привыкли экономить и те, кому не так сложно изменить свой график посещения магазина ради получения более выгодной цены (пенсионеры, студенты, мамы с малышами). В целом, эта аудитория способна улучшить положение в "тихие часы".
На время падения посещаемости можно сдвинуть и особо статусных клиентов, сделав часы VIP-обслуживания.
Существует огромное количество различных видов скидок (по мнению некоторых исследователей — более 400) и ежедневно фирмы придумывают все новые и новые.
Однако, думаю, что можно выделить основные виды скидок — все остальные являются лишь их модификациями. На рис. представлена классификация наиболее распространенных видов скидок.
 
Рис. Классификация скидок с цены
Дисконт - скидка с объявленной прейскурантной цены товара или услуги, предоставляемая продавцом потребителю. Скидка может быть предложена при незамедлительной оплате наличными (наличная скидка) либо при оптовой закупке (торговая скидка). Торговые скидки предоставляются для того, чтобы позволить продавцу увеличить объём продаж и, следовательно, достичь экономии от масштаба, или используются, как уловка, чтобы заручиться «верностью» клиента, или предоставляются по требованию крупного и влиятельного покупателя.
Дисконт-центр это магазин, где распродается то, что называется словом «сток»: складские остатки, нераспроданные партии товаров. В качестве объекта могут выступать любые вещи: одежда, обувь, бытовая техника и так далее. Источниками стокового товара могут быть перепроизводство: оригинальная одежда, которая не поступила на продажу в торговые сети (по разным причинам), либо фабричный брак, стоки оптовых продавцов, стоки торговых сетей: вещи, которые не распродали за сезон в обычных магазинах.
Агрессивный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на потребителя с большей интенсивностью, чем обычная прямая реклама. Он заставляет сделать выбор в пользу того продукта, который рекламируется энергичнее, креативнее.
В 1990-х годах небольшая IT-компания American Online захотела отнять кусок рынка интернет-провайдинга у других компаний. American Online решила раздать американцам бесплатно 250 млн. дискет, с помощью которых можно было бесплатно же установить программное обеспечение и бесплатно получить услуги подключения к интернету в American Online на один месяц.
Вся Америка оказалась буквально заваленной бесплатными "программными" дискетами American Online. Их можно было встретить как в качестве приложения к компьютерным журналам, так и в самых неожиданных местах: прикрепленными к пакетикам с арахисом в самолетах, вместе с замороженными бифштексами в супермаркетах, наконец, в почтовых ящиках.
В результате через год после "дискеточной" бомбардировки количество платных пользователей услуг компании увеличилось с 300 тыс. до 23 млн. чел.
Разумеется, чтобы избежать разочарований, любой инструмент необходимо использовать строго по назначению. Иногда компания оказывается заложницей собственной агрессивной стратегии продвижения. Так было, например, с банками, которые до начала кризиса, стараясь максимально быстро завоевать место на рынках ипотечного и потребительского кредитования, буквально бомбардировали клиентов предложениями взять кредит.
В условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка здоровая агрессивность - естественный путь становления. В такой ситуации слабая активность невозможна в принципе. [3]
Чтобы сегодня добиться успеха компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это.
Словом, маркетологи должны готовиться к жесточайшим сражениям. Современный бизнес сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать давно известную истину: «В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход – не обязательно самый прямой, а успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как сложнейшие военные операции». Агрессивность же сама по себе еще не является признаком хорошей военной стратегии.
А знаете ли Вы ?  У большинства успешных брэндов – хорошие названия, которые связаны со стратегиями позиционирования. Dial («циферблат»): защита круглые сутки. Taster’s Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе. Toys R Us (Игрушки – это мы). Что тут еще можно сказать?
И одно из моих любимых названий: Roach Motel («Тараканий мотель»). Тараканы заходят, но не выходят. Если вы можете выразить концепцию брэнда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха. Иногда название и позиция – одно и то же: батарейки DieHard («живучие»). Все выражено в названии.
Сейчас главное – быть первым с хорошей идеей, а не с плохой. Frosty Paws («Ледяные лапки») стал первым мороженым для собак. Он утверждает: «Это не мороженое, но ваша собака подумает, что это мороженое». А сколько моя собака знает о мороженом? Немного. Плохие идеи не приводят к успеху брэндов.
Первый персональный компьютер был не тот, что вы думаете. Он назывался MITS Altair 8800. Вы уже поняли, что с таким ужасным названием ему было очень трудно бороться за получение места в сознании потребителей. Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером был Apple. Брэнд Apple занял это место в сознании потребителей благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта.
Prego построил имидж на слове «густой». Одно это слово позволило брэнду Prego получить 27% рынка. Сейчас он конкурирует с Ragu. Точно так же кетчуп Heinz построил имидж на слове «медленный». Самый медленный кетчуп на Западе. Как они сделали его таким медленным? Сузили горлышко бутылки, так что кетчуп было трудно извлечь. Люди думают, что медленный – значит, густой. Именно так и произошло.
Идеи агрессивного маркетинга: по мере того как компании экспериментируют с новыми и новыми способами увеличения продаж, они все больше склоняются к использованию военных стратегий.
Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи. Так почему в маркетинге нужно действовать как-то иначе?
Mожно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему тебя конкуренту? Да, но для этого понадобится большой лук. В случае с Haloid Company таким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid – фотоаппарат марки The Land.
Второй принцип ведения войны заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть. Посему предсказываем, что Chevrolet будет самой продаваемой маркой автомобилей, Crest – самой продаваемой зубной пастой, a McDonald’s – крупнейшей сетью закусочных быстрого питания вне зависимости от предпринятых шагов и сумм, потраченных конкурентами.
Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими. Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог улыбается тем, кого больше.
На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.
Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т.д. Неудивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк – беднее. Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть! General Motors, General Electric и IBM могут дальше не читать.
Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны – принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. «Искусство войны с численно более слабой армией, – говорил Наполеон, – заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага». [4]
Как завоевать рынок? Брэнды в поисках новых рынков сбыта вынуждены вести себя примерно так: продвигать нестандартные идеи, искать сочетания несочетаемого и создавать новые привычки потребления. Долго не философствуя, возьмем несколько наиболее ярких «историй успеха», актуальных для бизнеса любого масштаба.
Часы TAG Heuer cегодня никто и не воспринимает иначе, как дорогой швейцарский брэнд, стоящий в одном ряду с Omega и Breitling. Однако еще лет десять назад TAG Heuer выпускал исключительно спортивные часы, которые в представлении публики не лежали и близко к другим «именитым швейцарцам». Что делать — спортивный имидж не был столь модным, и тягаться с престижными бизнес-хронометрами было сложно, несмотря на столь же высокое качество. Выйти на элитный часовой рынок, завоевать аудиторию успешных бизнесменов и повысить цену на свою продукцию было жизненной необходимостью брэнда. В начале девяностых спортивный образ жизни вошел в моду: стало стильным не только играть в гольф и крикет, но и летать на воздушном шаре, ходить под парусом, играть в футбол. TAG Heuer ловко поймал этот тренд и в своей рекламе сумел совместить понятия «успех, достижение» и «игра, спорт». Спортивная тема, доселе не тиражируемая в рекламе престижных часов, сработала на ура — брэнд наращивает продажи, хотя цена поднялась почти в два раза. Символично, но в наши дни новые модели Omega и Tissot похожи на спортивные часы, — взять хотя бы хронометры киногероев Джеймса Бонда или Лары Крофт.
Американский производитель мороженого Haagen Dazs сделал деньги на том, что первым среди прочих стал позиционировать мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт. Вкус — удовольствие, надо было только продолжить цепочку, прибавив: глубокое удовольствие, чувственное наслаждение. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущали и без них, когда игрались со взбитыми сливками. Однако, откровенно озвучив эти мысли, они заслужили лояльность целого поколения. Мороженое для удовольствия — это Haagen Dazs, а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками — любое другое. Впоследствии ассоциативную связку «мороженое—удовольствие» эксплуатировали и другие, в том числе Nestle и Movenpick, но — даже более крупные и денежные брэнды, оказавшись вторыми, все равно останутся подражателями. И восторженность им не перекупить, хотя, конечно, отъесть долю рынка, используя похожую рекламную концепцию, вполне реально.
«Макдоналдсы» и «Бургер кинги» не конкурировали с гламурными ресторанами, жили каждый свой жизнью. И трудно было представить, что у них может появиться общий конкурент. В чем секрет? Приглядимся к маркетинговому ноу-хау этой британской фирмы. Фаст-фуд может быть стильным и натуральным, именно такую, на первый взгляд нелепую, концепцию выдвинули молодые основатели кафе. С одной стороны: стильный интерьер, упор на экологически чистую пищу и хороший кофе, приятные официанты — это из дорогого мира ресторанов, с другой — демократичные цены, быстрое обслуживание, стандартное меню, комплексные обеды и свежевыжатые соки — от заведений быстрого питания. Стильно и естественно, — не обязательно дорого. Эта концепция виртуозно обыграна в названии: Pret-а-Manger, что значит «готово, чтобы поесть»), и наводит на аналогию с модой и показами Pret-а-Porter («готово, чтобы носить»).
Найти дополнительные рынки сбыта и завоевать новую аудиторию (более дорогую или более привлекательную) можно, предложив людям иную форму потребления стандартных вещей, создав неординарный формат на стыке привычных явлений.
Знаете ли Ви? Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов.
Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.
Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с распространением пищущей машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ маркетинг и его главный инструмент — директ мейл (прямая адресная рассылка) — станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.
Небольшие расчеты. Затраты на директ-маркетинг во всем мире растут с каждым годом. Темпы роста этих затрат, например, в США за последние семь лет составляют 8% в год. Однако в этой стране затраты на директ-маркетинг в расчете на одного жителя составляют уже $571 в год. В странах СНГ, по некоторым оценкам, рост активности в сфере директ-маркетинга сейчас измеряется сотнями процентов, то есть происходит увеличение затрат каждый год в несколько раз. Тем не менее, специалисты в этой области утверждают, что директ-маркетинг - это не реклама.
Это модно. Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Удачный пример! Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, подняв на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов.
В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.
Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса — рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
Возможно пригодится в жизны.
Правила «откатов» в маркетинге:
1. Предлагать откаты только ключевым компаниям-клиентам. Об определении ценности клиента для компании написано много. Одним из методов, который позволяет определить приоритетность клиента, является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть АВС-анализа состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим следующую закономерность: 20% клиентов дают приблизительно 60% объема прибыли – это группа А – приоритетные (ключевые) клиенты, 30% клиентов в среднем приносят 30% объема прибыли – это группа В, и самая большая группа – С (50% в клиентской базе) – приносит только 10% прибыли.
В большинстве компаний АВС-анализ проводится по фактическим сделкам за период. Но на наш взгляд такой анализ отвечает на вопрос «кого из клиентов необходимо удерживать», но не позволяет определить за счет каких клиентов можно увеличить размер общей прибыли. Для ответа на этот вопрос необходимо собрать информацию о потенциале клиента, то есть о бюджете и объемах закупки товара или услуги. И только потом провести АВС-анализ клиентской базы исходя из реального потенциала каждой компании. Понятно, что необходимо любой ценой завоевать приоритетных (ключевых) клиентов. Максимально «удовлетворить» клиентов группы В. А с группой С особенно возиться не стоит. Важной причиной, по которой не стоит предлагать откаты клиентам группы С, является порча репутации компании – все на рынке знают, что данная организация – «откатчик», а продукция, которую компания продвигает, неконкурентоспособна и продается только за откаты. В результате, клиенты групп А и В отказываются работать с ней, опасаясь некачественной или неликвидной продукции, а также ненужных кривотолков и подозрений.
2. Выплачивать откаты только лицам, принимающим основные решения.
Для того чтобы начать сотрудничество с крупным корпоративным клиентом, приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях организации. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным центром», иногда «клиентским бутербродом». Для того чтобы продажа состоялась, необходимо пройти все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников. На практике это означает, что «занос» надо делать по всей цепочке принятия решения о сотрудничестве (от простого экономиста до коммерческого директора). При этом в половине случаев откат просят не для того, чтобы «продвинуть» предложение заплатившей компании, а для того, чтобы не мешать. Например, не вставлять палки в колеса в ходе принятия и рассмотрения тендерной документации, не ставить дополнительные барьеры на пути к руководству, не пересматривать под каким-либо предлогом решение о победе в тендере. Таким образом, многие компании-поставщики сталкиваются с тем, что половина (а в некоторых случаях большая часть) откатных денег оседает в карманах рядовых исполнителей.
3. Использовать неденежные средства для стимуляции ключевых сотрудников
В качестве подобных средств обычно используются: подарки, поездки, помощь в решении личных проблем и даже PR.
4. Использовать выплату отката с надбавки сверх цены в прайс-листе
В этом случае с закупщиком оговаривается повышение цены от прайсовой и передача ему разницы (например, «рубль с литра», или «20 копеек с килограмма» в зависимости от объема сделки и аппетитов «откатополучателя»). Данная схема хорошо работает при закупке товаров со сложносравнимыми свойствами (например, сложное технологическое оборудование), а также при заказе услуг (например, маркетинговые исследования).
5. Осуществлять выплаты откатов через службу безопасности, кассу.
Не секрет, что часть откатов не доходит до получателей или доходит не в полном объеме, то есть присваивается менеджерами по продажам. В некоторых компаниях выдачей откатов закупщикам занимается либо служба безопасности, либо касса на основании агентского договора. Иногда закупщикам выдают пластиковые карточки (открытые на третьих лиц), на которые компания перечисляет ежемесячные бонусы. [12]

•    Сегментирование рынка и определение долей рынка. Организация дилерской сети и управление ею. Сетевой маркетинг.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.
Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:
-   Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
-    Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.
-    Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.
Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.
Для сферы услуг (в частности, для страховых компаний) адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
Наиболее устойчивую сегментационную модель по анализу рынка удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.
Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся:
•    вовлеченность в потребление продукта\марки;
•    стиль потребления (психографика);
•    демография;
•    социальный статус;
•    особенности потребления конкретного продукта (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора).
Ваша фирма какую долю рынка занимает? Позвонив в 50 известных компаний — большинство честно ответили, что не задумывались над этим вопросом, 10 руководителей признались, что долю рынка определили эмпирически, на глазок, и только 5 уверенно назвали свою долю рынка.
Кто прав: руководители успешных компаний, не один год успешно работающие на рынке или учебники по маркетингу, утверждающие, что доля рынка — одно из главных условий прибыльности бизнеса.
С одной стороны важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является доля рынка выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки — ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доли рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и тому подобное.
Надо сказать, что не везде в мире именно доля рынка является ключевым показателем успешности компании. В мировой экономике существуют более-менее четкие различия в установлении целевых ориентиров фирм. Например, в США и Европе компании ориентируются на целевую прибыль, как правило, прибыль на акции.
В России и СНГ более распространен курс на целевой объем сбыта (для крупных старых предприятий часто в натуральном выражении). Такой подход опирается на наследие плановой экономики и постепенно уступает место западному, то есть целевой прибыли.
А вот в Японии основная цель — занятие доли рынка. Причем, принято считать, что "культ" доли рынка в японских корпорациях произошел от феодальных традиций: корпорация, как и самурайский клан, борется с другими корпорациями — кланами за долю рынка (земельные владения), причем все сотрудники рассматриваются как подданные корпорации (члены клана). Многочисленные публикации в западных изданиях приводят примеры того, как ради максимизации доли рынка японские компании жертвовали собственной рентабельностью.
Доля рынка — соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.
Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:
Розничный аудит — измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов.
Дневниковая потребительская панель — используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели.
Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода.
Опрос предпочтений — респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают — частота покупок умножается на среднюю покупку.
Парный опрос предпочтений — сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы — количество "побед" марки в сравнениях используется в соответствующей формуле.
Шпионаж за персоналом конкурентов — зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.
Шпионаж за сырьем — зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции).
Шпионаж за сбросом отработанного материала — зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.
Налоговый шпионаж — получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.
Одна из классификаций рынка основывается на распределении компаний в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными фирмами, марками или конкретными продуктами. В этом случае рыночная доля становится главным критерием размера распространения и успеха продукта на рынке. Например, монополия — это компания с долей рынка более 25% (по классификации Антимонопольного Комитета). Оптимальной для монополиста считается доля в 60%, так как она позволяет ему не снижать производства даже в условиях спада или кризиса. Известный пример монополии — Газпром. Он отнесен к "естественным монополиям", чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства. Олигополия возникает в том случае, если на рынке присутствуют 3-5 очень крупных компаний. При этом молодой фирме очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю — киты-монополисты его тут же вытолкнут.
Стоит или нет измерять долю рынка, пусть каждый руководитель решает сам. В любом случае, зачем-то этот показатель мировая маркетинговая практика выдумала, а значит небесполезным будет хотя бы время от времени задумываться — какое место занимает Ваша компания среди ее конкурентов. [6]
Дилеры, дилери …Современные компании стремятся к быстрому расширению сферы своей деятельности, выходу на новые рынки. Одним из наиболее продуктивных способов достижения этой цели является создание дилерской сети. Это не простая задача, но, в конечном итоге, грамотно созданная дилерская сеть позволяет развивать бизнес и повышать его эффективность
Благодаря посредникам движение товаров становится более экономичным и результативным. Они предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по дилерской сети. Различают два типа посредников: розничные и оптовые торговцы. Розничные продают товар непосредственно конечным потребителям. Оптовики распределяют продукцию розничным торговцам.
Дилер — независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям.
Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним. В качестве регионов рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для Потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.
Затем необходимо определить минимальный объём приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана ёмкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объём приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия на территории (она должна быть совершенно конкретно оговорена в договоре). Только в этом случае и, при условии, что дилер строго выполняет обязательства по договору, предприятие может быть уверено в своих позициях в регионе.
Если же в регионе нет явного лидера, предлагается вместо исключительного предоставлять дилеру преимущественное право на реализацию продукции. В этом варианте он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например, в праве заключать договора с другими дилерами на той же территории. Далее в договоре необходимо оговорить вопрос о принятии дилером на себя обязательств не реализовывать продукцию аналогичного назначения, которая может быть расценена как конкурентная.
И никогда не забывайте в дилерский договор включать раздел, посвященный изучению рынка. Желательно, чтобы в приложении к договору была приведена форма отчетности дилера по анализу конъюнктуры рынка. [7]
Сеть людей, обьединенных единой целью. Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. network or multilevel marketing) — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права, при этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за распространение продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.
Работа в сетевой компании может быть привлекательной для тех, кто нуждается в дополнительном заработке и располагает свободным временем, либо для тех, кто может позволить себе лишь работу по гибкому графику (студенты, молодые матери и пр.). Согласно результатам исследований, проведённых Ассоциацией прямых продаж (The Direct Selling Association, США), 90 % сбытовых агентов МЛМ-компаний заняты менее 30 часов в неделю, а 50 % — менее 10 часов в неделю.
Привлекательность участия в сетевом маркетинге для начинающих предпринимателей может состоять в том, что для открытия «своего бизнеса» не требуется крупных вложений. При этом, однако, одного желания стать успешным предпринимателем мало, и лишь незначительная доля тех, кто пытается работать в сетевом бизнесе, остаётся в нём надолго и получает солидные доходы.
С точки зрения самих МЛМ-компаний, можно говорить о следующих достоинствах сетевого маркетинга:
•    применение прямых продаж позволяет обеспечить экономию на рекламе и торговых площадях;
•    сбыт, основанный на рекламе исключительности собственного товара, может быть эффективнее, чем сбыт через магазины, в которых представлен широкий ассортимент аналогичных товаров;
•    компания может воспитать лояльных клиентов, которые предпочитают покупать только у знакомых им людей;
•    компания может позволить себе стимулировать повышение объёмов продаж значительными комиссионными выплатами дистрибьюторам.

Рис. Визуальная схема работы сетевого маркетинга.
ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ. История сетевого маркетинга ведёт своё начало с 1945 года, когда американские предприниматели Lee S. Mytinger и William S. Casselberry стали национальными дистрибьюторами компании «Nutrilite Products», положив в основу своей деятельности принципы сетевого маркетинга, получившие в дальнейшем широкое распространение.
В конце 1950-х в США были созданы две компании, которые к настоящему времени стали наиболее мощными представителями этого сектора экономики, — Shaklee и Amway (последняя была создана Ричем ДеВосом и Джеем Ван Энделом в 1959 году под названием «American Way Corporation»).
Расцвет отрасли пришёлся на 1980-е — 1990-е годы. К середине 1990-х годов сетевые компании предлагали потребителям какие угодно товары и услуги — от косметики, белья и предметов искусства до автомобильных шин, электробытовых приборов, компьютеров и услуг междугородной телефонной связи.

•     Умение продавать. Активные продажи. Как завоевать клиента и не потерять его. Продвижение украинских товаров на европейский и мировой рынок.

 
Мы все пытаемся что-то продать. Не зависимо от того, чем ты занимаешься, от твоего умения продавать зависит твой успех и в бизнесе, и в жизни.
Если ты хочешь заразить других своей идеей, ты должен уметь ее им "продать".
Если, будучи лидером,  ты вводишь перемены, которые всегда вызывают естественное сопротивление, и хочешь привлечь на свою сторону людей, от которых зависит или на которых влияет их осуществление, ты должен уметь "продать" им новый курс движения, чтобы превратить их в своих сторонников, а не противников. Если занимаешься воспитанием или коучингом кого-то, ты должен уметь "продать" ему выгоды нового образа действий. Если ты политик, ты должен уметь "продать" людям свою программу. И если ты занимаешься бизнесом, умение продавать и идеи, и решения, и товары является ключом к его выживанию.
Многие жалуются, что начальство игнорирует их идеи или потребности. Зачастую основной причиной здесь является то, что люди просто не умеют продавать свои идеи начальству. Они используют неверный подход: ""Дайте это мне, потому что это нужно мне."
Гораздо эффективней вместо этого использовать подход "Дайте этом мне, потому что это нужно Вам." Чтобы успешно продавать свои идеи другим, надо прежде всего понять потребности "покупателя" и показать, как реализация твоей идеи поможет удовлетворить эти потребности.
Обычные методы маркетинга приносят обычные результаты.

Рис. Синергия умения продавать.
У многих слабых продавцов и предпринимателей опускаются руки, когда они сталкиваются с холодным приемом рынком их товара. Настоящий же предприниматель никогда не рассматривает "нет" как поражение. Для него каждое "нет" означает лишь то, что данный способ продажи не работает и надо искать другой.
Традиционные подходы к маркетингу часто не работают, особенно, когда нужно создать на рынке новую нишу. Требуя от людей творческих подходов к маркетингу и поддерживая креативных сотрудников и их «дикие» идеи и словом, и делом, устранив всякие ограничения на степень «дикости» этих идей, бизнес-лидеры и инноваторы маркетинга могут добиться реактивного роста своего бизнеса.
Иногда супер-эффективные идеи креативного маркетинга супер-просты, иногда их реализация может потребовать значительных усилий, но выгоды для бизнеса в любом случае куда значительней.
Супер-успешные изобретательные продавцы подходят к маркетингу творчески. Зачастую с помощью простых и дешевых в реализации, но оригинальных идей они добиваются поразительных результатов.
Как ты собираешься выделяться из толпы конкурентов?
Одних только радикально инновационных товаров и услуг недостаточно. Ты должен также разработать и реализовать радикально инновационные маркетинговые стратегии, чтобы потенциальный покупатель тебя заметил.
Да, традиционные маркетинговые приемы могут принести средние результаты, но нестандартные, творческие маркетинговые ходы могут сотворить чудеса!
Творческий маркетинг поможет тебе достичь результатов, о которых ты мечтал. Оригинальные и уникальные творческие маркетинговые идеи, требующих сравнительно малых средств на реализацию, помогут тебе вырастить свой бизнес изумляющим образом. Инновационные маркетинговые стратегии помогут тебе быстро превратить свой бренд из интригующей концепции в популярное имя.
Продавая свой товар, ты также должен быть креативным, чтобы произвести впечатление на клиентов, если хочешь на отношениях с ними бизнес строить и развивать свой бизнес.
Бизнес-стратегия предпринимателей из американского Интернет-супермаркета Half.com была нацелена на достижение быстрых темпов роста компании и последующую продажу фирмы крупному Интернет-супермаркету e-Ваy.
Для осуществления своей стратегии они искали необычные маркетинговые решения, которые заставили бы СМИ и тысячи людей говорить о Half.com.
Нанятые фирмой специалисты по традиционному маркетингу не смогли предложить ничего такого, что заставило бы массы говорить о Half.com. Их решения ограничивались традиционными низкоэффективными приемами, такими как телевизионная и Интернет-реклама, запуск воздушного шара с названием фирмы и т.п.
Понимая, что такие методы не катапультируют фирму в лидеры рынка, руководители Half.com наняли креативного специалиста по маркетингу Марка Хьюэса, на должность вице-президента фирмы и предложили ему придумать радикально инновационную модель маркетинга, которая быстро сделала бы компанию популярной. Вскоре Марк предложил строить маркетинг на основе создания цунами доброй молвы. В частности он предложил найти городок с названием, начинающимся на «Half» и уговорить отцов города переименовать его в «Half.com».
После недолгого поиска, руководители фирмы остановились на городке Halfway с населением 350 человек, расположенном в штате Орегон. В декабре 1999 г. маркетинговая команда из Half.com нанесла визит мэру городка Дику Кроу, чтобы поинтересоваться, не рассмотрит ли он вопрос переименования города в Half.com.
Сначала мэр отнесся к предложению скептически, но после короткого обсуждения выгод для его города, вытекающих из такого инновационного шага, согласился поставить этот вопрос перед Советом города. Совет города в конце концов согласился на переименование, и вот что в результате этого произошло.
19 января 2000 г. телекомпания NBC вела прямой репортаж из городка Half.com, находящегося в штате Орегон, и из штаб-квартиры фирмы Half.com, находящейся в штате Пенсильвания, об одновременном переименовании города и запуске вебсайта фирмы. Миллионы телезрителей и пользователей Интернета следили за церемонией провозглашения первого в мире города с расширением «.COM» и новой бизнес-модели Интернет-торговли P2P, представленной фирмой Half.com. Город запомнит этот день надолго.
Через 20 дней после запуска вебсайта Half.com руководителям фирмы позвонили представители компании e-Bay, которая 6 месяцев спустя купила Half.com за 300 млн. долл.
Анекдот  "Рыболовные сласти".
Идя по улице, прохожий обратил внимание на ошибку в названии одного из магазинов. На вывеске было написано "Рыболовные сласти". Прохожий зашел в магазин, сообщить его хозяину об ошибке:
– У Вас на вывеске вместо "Рыболовные снасти" написано "Рыболовные сласти". Неужели Вам никто об этом не говорил?
– Да, – ответил хозяин. – Каждый день по несколько человек заходят сказать мне об ошибке. Но при этом практически каждый из них хоть что-то да купит.
Главный принцип успешных продаж гласит: продавать надо не продукт, а ценность его для потребителя. И вот эту ценность они и не могут выразить в словах, понятных их потенциальным клиентам. Они не умеют создать потребность в своем продукте.
6 основных навыков успешного продавца:
•    Продавай выгоду, а не характеристики товара
•    Задавай своему потенциальному покупателю вопросы, которые помогут вскрыть его потребность в твоем товаре
•    Предложи удобное для покупателя решение его проблем с помощью твоего продукта
•    Сделай все, чтобы предотвратить категорическое "нет"
•    Рассей сомнения и сними возражения, если они возникнут
•    Овладей мастерством заключения сделки
Как говорила Эсте Лаудер, "если твой продукт плохо продается, проблема не в продукте, а в тебе". Творческий маркетинг был как ее хобби и стилем жизни, так и источником огромных прибылей.
Она изобрела много новых дешевых и эффективных способов завоевания покупателей. На заре своей деловой активности, чтобы познакомить больше покупателей со своим кремом, она предложила управляющим ряда салонов ввести бесплатную услугу – нанесение увлажняющего крема по желанию клиентки.
Имея на маркетинг своей продукции всего 50 тыс. долл., Эсте Лаудер отказалась от традиционных методов продвижения товаров на рынок. В частности, они изобрела бесплатные пробники и другие оригинальные мини-подарки и начала индивидуально приглашать женщин на презентации. Тогдашние лидеры рынка смеялись над ее нетрадиционными приемами, но Эсте в результате их победила, заняв лидирующее положение на американском рынке.
Завоевав Америку, Эсте Лаудер решила завоевывать Европу. И тут она проявила изобретательность: на глазах у многочисленной публики она "уронила" на пол большой флакон своих новых духов. Изумительный аромат наполнил зал. Публика была завоевана очень оригинальным и очень дешевым способом. [8]
Активные продажи стали неотъемлемым инструментом продвижения в такой сфере, как FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары широкого потребления) – это и продукты питания, и канцтовары, и различные расходные материалы для офиса, и многое другое. Покупателем в данном случае может быть как конечный пользователь, приобретающий эти товары для себя, так и торговая точка, реализующая эти товары.
По такому же принципу зачастую проводятся промо-акции – например, продвижение косметических, лекарственных и других товаров. Например, представитель компании-промоутера посещает продающие компании (розничные точки) и проводит с их сотрудниками ними разъяснительную работу – чем хорош тот или иной продукт, почему именно его лучше рекомендовать покупателям, как лучше убедить конечного покупателя.
Этот же метод используют распространители различных товаров – книг, пищевых добавок, аудиокассет или дисков, и пр. – причем, это могут быть как представители традиционных компаний, так и компаний сетевого маркетинга, использующих метод прямых продаж.
Активные продажи характеризуются, как правило, малой продолжительностью времени самой встречи, и их большим количеством в течение рабочего дня. Именно поэтому для сотрудников «активного фронта», заинтересованных в увеличении объема продаж, ключевыми навыками являются следующие:
-    Умение быстро установить позитивный контакт с клиентом в ходе активной продажи. Контакт – это своего рода «ключик», открывающий каналы восприятия собеседника; без их открытия ничего из сказанного услышано не будет.
-    Умение прояснить ситуацию потенциального клиента. Так как время контакта ограничено, то для того, чтобы не предлагать все подряд, нужно понять – что из продаваемого ассортимента товаров может быть полезно данному клиенту.
-    Умение эффективно презентовать свое предложение. Слушатель должен не только убедиться в том, что ему предлагают хороший продукт, но и в том, что этот продукт ему на самом деле нужен – следовательно, необходимо проводить торговую презентацию в терминах выгод клиента.
-    Умение эффективно реагировать на возражения клиента. Ситуация, когда клиент соглашается сразу на любое предложение – желаема, но на практике так выходит не всегда. Зачастую, совершая прямую продажу, мы слышим возражения: «Дорого», «Я покупаю у другого продавца», «Мне не нравится Ваш товар (услуга)», «Зайдите завтра» и другие. Хороший продавец умеет использовать их как средство для продолжения диалога, а не как барьер.
-    Наконец, умение, напрямую влияющее на объем продаж – это умение подводить итог встрече и заключать договоренности. Вне зависимости от результата встречи, она должна продвигать отношения «вперед», и даже если не получилось заказа в этот раз, то необходимо закончить встречу так, чтобы на следующей встрече начинать уже не с нуля.
-    Умение планировать свои визиты. Так как необходимо совершить в течение рабочего дня много встреч, а кроме того – вести отчеты и выполнять прочую работу, не связанную непосредственно с продажами, то для выполнения нужного объема продаж совершенно необходим навык эффективного планирования своего рабочего времени.
Эти умения особенно пригодятся торговым представителям, менеджерам по прямым продажам, менеджерам по работе с клиентами, продавцам, продавцам страховых и прочих услуг, а также их руководителям - начальникам отделов сбыта, руководителям отделов продаж, руководителям сбытовых подразделений и пр. [9]
Клиент всегда прав…
Морозное зимнее утро в одном  крупном  американском  городе.  Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией  "Америкэн  Экспресс", отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.
Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это  один  из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы  ключом к успеху являются довольные клиенты.
   Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача - показать представителям крупного и мелкого бизнеса,  что  основой  их  выживания  является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка  станет приверженцем именно вашего бизнеса.
Вы потратили сотни часов, разрабатывая стратегические планы и потребляя по 20 чашек кофе в день на разработку вашего нового предложения клиенту. И вот оно, наконец-то, готово. Вы с гордостью преподносите его для утверждения, однако, изумлены реакцией. "Это меня не вдохновляет.Стратегия здесь не просматривается" - говорит Ваш босс.
Создание жизнеспособных идей, приносящих удачу - это наука, но продажа таких идей - искусство, без которого немыслимо выживание в любом бизнесе.
В процессе продажи идей 90 %  времени тратится на подготовку сделки, и лишь остальные 10 - на саму презентацию товара. И это дело профессионалы PR далеко не считают одним из любимых своих занятий. И самые выдающиеся из них далеко не всегда одновременно являются самыми удачными продавцами своей продукции. Хотя очевидно, что преимущество именно в этом деле вознаграждается особенно щедро.
Следуйте нескольким золотым правилам как нужно завоевать клиента:
Проследите за тем, чтобы быть в курсе. Ничто не заставит клиента так клевать носом, как Ваш разговор о "себе любимом", а не о его собственных проблемах.
Наступайте на горло собственной песне. Большинство продавцов становятся необыкновенно скучны, как только начинают говорить. Если Вы встречаетесь с потенциальным клиентом - этого допускать нельзя.
Создайте благоприятную атмосферу.  Помните, что 73% потребителей, совершая покупку, руководствуются в конечном счете не ценовыми факторами. Общение с потенциальными клиентами как с нормальными людьми приведет к созданию комфортных деловых отношений.
Будьте зажигательны. Покажите свою увлеченность - но постарайтесь не переборщить с эмоциями. Клиенты всегда надеются на понимание и полную отдачу. Пусть творческие идеи раскрывают клиенту Вашу индивидуальность и амбиции.
Позаботьтесь об "упаковке". Лучшие предложения, получившие наивысшую оценку - это, как правило, двухстраничные описания, которые позволяют сразу понять, что вы понимаете проблемы клиента и имеете ясную программу достижения целей. Продажа начинается с "упаковки" набора идей, которая либо немедленно вызывает интенсивный интерес, либо... отправляется в корзину.
Излагайте суть дела кратко. Добейтесь того, чтобы изложение Вашей точки зрения было лаконичным. Если вам не удается изложить цели вашей программы в 25 словах, то вам необходимо попробовать сформулировать ее заново.
И последнее - помните, что цикл торгов может быть весьма длительным. Так что, строя конструктивные и дружественные отношения с потенциальными клиентами, наберитесь терпения.
Как потерять клиента? Ставим вопрос наоборот – не делайте этого, если не хотите потерять клиента!
1. Перестаньте активничать.
Устраивайтесь поудобнее. Днями, а то и неделями не попадайтесь клиенту на глаза. И вместо того, чтобы инициировать программы и мыслить творчески, сидите тихо и ждите, что заказчик сам Вам что-то найдет.
2. Надейтесь, что клиент сам знает, чем Вы занимаетесь.
Исходите из того, что он поймет, почему Ваша работа стоит дороже, чем простое коллекционирование газетных вырезок.
3. Обещайте клиенту "золотые горы".
Это ведь так легко - гарантировать результаты сидя на переговорах! Если клиент Вас что-то попросит, не раздумывая кивайте и говорите: "Обязательно, без проблем!" А потом несколько недель ничего не делайте...
4. Не предоставляйте доказательств того, что Ваша программа работает.
И пусть клиент сам догадывается, имели ли Ваши действия хоть какое-то влияние на окончательный результат.
5. Проявляйте небрежность.
Это прямой путь к тому, чтобы заказчик взбесился. Например, поставьте неправильную дату на некрасиво отпечатанной и плохо вычитанной памятной записке. На конверте сделайте ошибку в написании его имени (например, "Ann" вместо "Anne" или "Eric" вместо "Erik") и наклейте марку меньшей стоимости, чем положено.
И помните: клиенты любят прямой разговор. Им нужны идеи - даже если они ими не пользуются. Они хотят видеть, что платят вам именно за то, за что действительно следует платить. [9]
Продвижение украинских товаров на европейский и мировой рынок.
Первоочередыми для возможности продвижения украинских товаров на европейский и мировой рынок должны стать следующие шаги:
-    создание маркетинговых и сервисных сетей на приоритетных международных рынках. Один из путей решения проблемы — привлечение капитала и коммерческих возможностей авторитетных местных компаний и банков, плюс инициирование государством создания на наиболее важных направлениях торговых домов, бизнес-центров и технических центров на акционерных началах, совместно с коммерческими и банковскими структурами Украины.
-   Увеличение закупок новейших технологий и оборудования для создания новых конкурентоспособных национальных производств.
-    Активное внедрение международных стандартов, требований и процедур сертификации.
-    Использование политических, дипломатических и иных рычагов влияния для обеспечения участия Украины в крупных международных кооперационных проектах. Речь идет о межгосударственных программах ЕС, восстановлении кооперационных связей с РФ, участии в региональных и глобальных кооперационных проектах (космос, информатика, энергетика, АПК и др.).
Приоритетным для Украины является создание зоны свободной торговли с ЕС, которая позволит расширить рынки сбыта украинского сырья, готовой продукции и услуг. Важным для Украины является усиление присутствия в Закавказье и в странах Центральной Азии. Следует более активно участвовать в создании транскавказского транспортного коридора, выйти на соглашения по сотрудничеству в области транспорта, поставок нефти, газа, хлопка и т. д.
Страны Азии и Африки. Эти регионы имеют перспективы для сбыта украинской продукции машиностроительного комплекса, металлопроката, научно-технических и строительных услуг. Украина могла бы активно участвовать в строительстве объектов инфраструктуры (мостов, дорог, путепроводов, портов, аэродромов, железных дорог), а также крупных энергетических и промышленных предприятий.
Необходимо расширять сотрудничество со странами Азии и Африки в военно-технической сфере. Для создания благоприятных условий выхода на рынки этих стран нужна поддержка украинских экспортеров со стороны государства. Речь идет о заключении межгосударственных договоров об экономическом и научно-техническом сотрудничестве, об избежании двойного налогообложения и защите инвестиций.
Страны Америки. Главный приоритет на рынке США — это восстановление утраченных позиций и поиск новых каналов сбыта продукции. Перспективным для укрепления позиций на рынках стран Латинской Америки является предоставление услуг по проведению геологоразведывательных работ, проектированию и строительству нефтегазовых и энергетических объектов. [10]
Закончить хочется словами гуру маркетинга Сета Година: “Как создать великий веб-сайт? Вот несколько советов. Для начала поменьше совещаний. Ни один великий веб-сайт в истории не был создан больше чем тремя людьми. Стремитесь к легкости. Великий веб-сайт обучает чему-то новому, и в то же время вы с самого начала знаете, как им пользоваться. Еще совет: меньше. Меньше слов, страниц, мелкого текста. И последнее. Многие веб-сайты говорят: «Посмотри на меня!». Ваш должен говорить: «Я то, что ты искал»”. [11]

ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ:
1.    Какие задачи и цели маркетинга?
2.    Какие механизмы и приёмы маркетинга Вы знаете?
3.    Чем отличается трейд-маркетинг от вирусного маркетинга?
4.    Какие механизмы стимлирования реализации товаров и услуг являются наиболее эффективными?
5.    Чем отличается скидки от дисконтов?
6.    Агрессивный маркетинг: в чем “плюсы” и “минусы” для потребителя и компании?
7.    Какая главная цель в завоевании рынка?
8.    В чем задача сегментации ринка и потребителей?
9.    Дилер – ваш партнер или конкурент?
10.    Сетевой маркетинг: больше “плюсов” или “минусов”?
11.    Умение продавать – исскуство?
12.    Так как же завоевать клиента?
13.    Украинские товары: лучше, хуже иностранных, почему?

Литература:
1.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31.
2.    Википедия.
3.    /www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/agressivnyy_marketing_segodnyashnego_dnya. Автор: Ксения Бородаченко.
4.    Елена Виноградова. Журнал “Деловые люди”, /www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1387.
5.    /www.management.com.ua/marketing/mark086.html. Автор: Ольга Егина.
6.    Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятиии. /www.management.com.ua/marketing/mark009-09.html
7.    /www.cecsi.ru/coach/selling.html
8.    /www.asconsult.ru/pages/39/
10./www.razumkov.org.ua/ukr/article.php?news_id=71
11./saminsky.ru/archives/255
12. /sv27.com/content/view/199/49. Автора: Максим Горбачев.

Отослано Быковым Д.А., учителем экономики Международного Лицея "Гранд"

_{Учебники с Богатомики, уроки с Богатомики, идеальные уроки он-лайн, русские уроки с разных предметов, все русские учебники}

Содержание урока

 конспект уроку и опорный каркас                      
 презентация урока 
 акселеративные методы и интерактивные технологии
 закрытые упражнения (только для использования учителями)
 оценивание 

Практика
 задачи и упражнения,самопроверка 
 практикумы, лабораторные, кейсы
 уровень сложности задач: обычный, высокий, олимпиадный
 домашнее задание 

Иллюстрации
 иллюстрации: видеоклипы, аудио, фотографии, графики, таблицы, комикси, мультимедиа
 рефераты
 фишки для любознательных
 шпаргалки
 юмор, притчи, приколы, присказки, кроссворды, цитаты

Дополнения
 внешнее независимое тестирование (ВНТ)
 учебники основные и дополнительные 
 тематические праздники, слоганы 
 статьи 
 национальные особенности
 словарь терминов                          
 прочие 

Только для учителей
 идеальные уроки 
 календарный план на год 
 методические рекомендации 
 программы
 обсуждения

Если у вас есть исправления или предложения к данному уроку, напишите нам.

Если вы хотите увидеть другие корректировки и пожелания к урокам, смотрите здесь - Образовательный форум.