Конспект уроку до предмету Економіка, 9 клас
Тема: Медичні послуги
Надіслано Биковим Д.Я.,вчителем Міжнародного ліцею "Гранд"

Тема: Медичні послуги.
1. Особливості задоволення попиту на ринку медичних послуг
 Визначальну роль, у можливості придбання особистістю представлених характеристик і одержання статусу суб'єкта маркетингової системи товарів або послуг, грають індивідуальні потреби людини і попит на конкретний товар, що відповідає образу цього товару або на процедури, адекватні послузі. У свою чергу, що відповідає попит співвідноситься з платоспроможністю.Останній елемент характеризу -ється рівнем добробуту.
 Ринок узагалі, у тому числі медичних послуг у поле обов'язкового медичного страхування, орієнтує виробника на маркетинг у своєму конкретному сегменті і тим самим сприяє обов'язковому вивченню типів особистості клієнтів (пацієнтів) по ступені і можливості їхніх споживчих функцій.
 Перспективно визначаючи вивчення характеристик особистості з погляду споживача медичних послуг, методологічно правомірно класифікувати співвіднесенні типів особистості і хвороби із сегментом ринку по наступним основних ознаках:

•  по ознаці соціальних відносин; 

•  по віковому рубежі; 

•  по інших ознаках

Вкрай актуальними проблемами в диференціації ринку медичних послуг, при виділенні і формуванні специфічних маркетингових сегментів, є:
• проблема співвідношення типів особистості і типів споживачів,
• розкриття відповідності типів споживачів з медико-діагностичними й іншими групами, що характеризують особистість не тільки як споживача послуг узагалі, але і як пацієнта, що бідує у визначеному виді медичних послуг, комплекс яких прийнято називати медичною допомогою.
Як відомо, індивідуальні властивості особистості накладають істотний відбиток на виникнення і протікання патологічних процесів в організмі людини.
В одних пацієнтів обтяжуються ці процеси, в інших, навпаки - сприяють швидкому видужанню. З обліком цього буде відрізнятися і попит на медичні процедури, здавалося б при рівнозначних патологічних станах різних особистостей. Разом з тим, захворювання, у тому числі і соматичні, порию ведуть до перебудови особистості, а, отже, видозмінюють обсяг і специфічність медичних послуг відповідно до зміненого маркетингового сутність клієнта.
Таким чином, у маркетингових системах медичних послуг, до яких зокрема відноситься система обов'язкового медичного страхування, у поле визначеного сегмента здоров'я, існує об'єктивна необхідність специфічної, індивідуальної роботи з задоволення попиту конкретного клієнта (пацієнта).
Саме облік індивідуального поводження людей, переважна роль особистості при організації і здійсненні функціонування системи медичної допомоги є тими факторами, що приводять до нерозв'язних протиріч усередині усуспільнених тоталітарно-державних систем охорони здоров'я.
У поле маркетингових відносин лікаря і пацієнта облік особистісних характеристик клієнта, а не тільки його патологічного стану, виправдано як з погляду лікування (гуманітарна місія охорони здоров'я), так і з погляду економічної доцільності (виробнича місія охорони здоров'я).
Саме при індивідуальному підході до пацієнта, витрата засобів (матеріальних і фізичних) у маркетингових системах медичних послуг представляється оптимальним, а показники і критерії ефективності задоволення попиту – найвищими.
Звідси виникає виправдана з будь-яких точок зору необхідність умовного співвіднесення особистості з визначеним індивідуальним набором потрібних медичних послуг, що може бути досягнуто відповідним виділенням специфічних типів споживачів медичних послуг, що враховують при інших рівні характеристики особистості і співвіднесенням цих обкреслених типів з визначеним маркетинговим сегментом.
До специфічних суспільних якостей особистості, як відомо, відносяться потреби.
Задоволення потреб - забезпечує зняття дискомфортних станів людини, породжених нестатками, з іншого боку – задоволення потреб зв'язане зі зміною станів, що впливають на ролі особистості.
У дійсному повідомленні не будемо зупинятися на висвітленні проблем, зв'язаних з роллю особистості, обмежимося лише твердженням, що:
роль особистості – це своєрідний образ її існування, а розмаїтість ролей виступає в конкретних формах такого існування: праці, пізнання, діяльності спілкування й ін.
Будь-яке обмеження ролі особистості приводить до своєрідного дисбалансу станів або усередині самої особистості, організму, або у взаємодіях людини з навколишнім світом, у тому числі із соціумом. Зокрема, до таких станів, що обмежують виконання ролі особистості, приводять хвороби.
Потреба бути і залишатися здоровим, деякою мірою, зв'язана з нестатком виконання ролі особистості.
Передбачуваний механізм є основним у мотивації пошуку пацієнтом визначених форм і методів лікування, породжує активне вивчення відповідних пропозицій медичних послуг, а, отже, при визначеному ступені платоспроможності, веде до відповідного попиту на медичні процедури. Така, на нашу думку, основа запуску маркетингової системи медичних послуг.
З погляду маркетингової сутності :
Хвороба- це (дискомфортний стан організму), обмежуючи визначені волі і роль особистості, породжує на ринку медичних послуг відповідні лікарські пропозиції, що у свою чергу включає своєрідний механізм цільових взаємин пацієнта і лікаря з метою досягнення і збереження такого щодо стабільного стану клієнта, при якому може бути досягнутий найвищий ступінь виконання ролі особистості.
У рамках медицини такий стан характеризується категорією: “норма” - це те, що прийнято називати здоров'ям. А в рамках здоров'я – це якість життя. У цьому змісті клієнт звертається до лікаря не тільки при явному патологічному стані, але і при інших станах, бажаючи підвищити ступінь виконання ролей особистості. Звідси пропозиції в рамках основи лікарської місії - профілактики хвороб, пропозиції медичних послуг, що зберігають і підвищують творчу і виробничу активність клієнта, послуги по поліпшенню “якості життя” і ін.
Таким чином, здоров'я (рівень здоров'я) є компонентом (умовою) найвищого ступеня виконання ролі особистості. Задоволення ж потреб у медичних послугах і попиту на медичні процедури є одним з конкретних способів, що ведуть до твердження і збереження ролі особистості.
З обліком того, що особистість є конкретною соціальною характеристикою людини, те і відповідні потреби в медичних послугах, а тим більше попит на медичні процедури, швидше за все, прямо зв'язаний з визначеним соціальним статусом клієнта (пацієнта).
Варто припустити, що і маркетингова сутність хвороб у пацієнтів різних соціальних шарів буде відрізнятися не тільки по ступені потреби в медичних послугах і попиті на медичні процедури, але і по самій сутності патологічного процесу.
У маркетинговій системі медичних послуг хвороба, як елемент такої системи, починає характеризуватися, при інших складових, сегментарною сутністю, зокрема описуватися і соціальною характеристикою.
У радянській системі охорони здоров'я, при організації медичної допомоги робітником промислових підприємств, підкреслювалися особливості, що визначають зв'язок захворюваності з умовами праці і виду промислового виробництва.
У такому професійно-медичному підході вже полягає схована теза про соціальну сутність хвороб, більш того, підкреслюється необхідність специфічної професійно - виробничої організації медичної допомоги. По суті справи, у рамках економічних характеристик маркетингових систем медичних послуг, такий соціально-виробничий підхід до оцінок стану здоров'я був своєрідним прообразом сектора ринку.
Віково-статевий ценз також визначає сегментування ринку медичних послуг: надання медичної допомоги, дітям, жінкам, старим і т.д.
Організація медичної допомоги так називаним “декретованим” контингентам – вищий ступінь своєрідної сегментації в системі надання медичної допомоги доринкових відносин в охороні здоров'я.
У зв'язку з тим, що в останнє десятиліття ХХ століття в Росії досить чітко позначилося розшарування суспільства не тільки по виробничому, але і по соціальному статусі, що, до речі, за допомогою рівня добробуту прямо зв'язаний з видом і формою виробничої діяльності, те маркетингова сутність захворювання конкретної людини, віднесеного до визначеного шару суспільства, виявилася детермінована зі специфічністю визначеного маркетингового сегмента здоров'я.
Виходячи з вищевикладеного, варто припустити, що протікання тих самих хвороб індивідуально не тільки з погляду самобутності організму й особистості людини, але також специфічно соціальної сутності особистості, його соціально-економічному положенню, як суб'єкту системи маркетингу медичних послуг.
Припускаючи зворотний зв'язок між соціально-економічною сутністю людини і можливими його хворобливими станами, варто припустити, що в різних сегментів ринку медичних послуг, до яких віднесені різні пацієнти по особистісних і медико-економічних характеристиках, структура захворювань, їхня частота і форми протікання будуть специфічні даному сегменту ринку і більш того, специфічні конкретної особистості.
Простіше говорячи, хвороби в суб'єктів маркетингової системи, віднесених до різних медико-економічних груп, будуть специфічними і детермінованими конкретною сутністю соціального шару, що характеризує даний сегмент ринку, до якого відноситься споживач. Звідси напрошується логічний висновок, що пропозиції по наданню медичних послуг, а тим більше задоволення попиту на відповідні медичні процедури не тільки індивідуальні і відрізняються за формою і змістом, але і відмінні по визначених економічних характеристиках.
Даний теоретичний висновок, звичайно, має потребу в дослідженнях практичних реалій. У науковій літературі починають представлятися результати окремих прикладних досліджень, що підтверджують правомірність висловленого постулату.
Узагальнюючи усе вищевикладене, представляється можливим припустити, що в поле маркетингових (ринкових) відносин лікаря і пацієнта, як із професійно-медичної точки зору, так і з позицій економічного оптимуму - найвищим ступенем раціональних взаємин є індивідуальна робота з клієнтом (пацієнтом).
По суті справи в системах охорони здоров'я, як у формах специфічних взаємин лікаря і хворого давним-давно реалізований наполегливо дикламованих у даний час принцип виробничих ринкових відносин: виняткова орієнтація на клієнта. Нам здається, що саме в зв'язку з цим, використовуваний в окремих країнах національний індекс задоволеності клієнтів найбільш високий у порівнянні з іншими галузями в сфері медичного обслуговування (понад 85).
У поле ринкових відносин хвороба як елемент системи маркетингу медичних послуг має визначену специфічність і в доповненні до свого традиційного розуміння характеризується новими об'єктивними специфічними ознаками, властивим визначеним сегментам ринку й економічних сутностей.

2. Особливості просування супутніх медичних товарів

Якщо на ринку медичних товарів приблизно 75% припадає на частку фармацевтичних засобів і близько 25% становлять медичні послуги, то питома вага супутніх цій галузі товарів - 5%, а це немало. Під супутніми товарами маються на увазі ті товари, що необхідні для будь-якого стаціонарного й амбулаторного лікування, яке полягає не лише у прийманні ліків.
 Це, передусім, так звана витратна медицина - перев'язувальні матеріали (марля, бинти, вата); гіпсобинти, шприци, системи для переливання крові, термометри, гірчичники; гумові технічні медичні вироби (рукавички, піпетки, спринцівки, грілки) та багато іншого. За оцінками зарубіжних експертів, потреба населення України в такому медичному товарі, як вата, наприклад, становить 400 тонн на місяць, реальна ж насиченість - 200 тонн, тобто вдвічі менше від необхідного. І це при тому, що саме з ватою справи не найгірші. 
Сьогодні в Україні один реальний виробник вати - Черкаська "Гідровата", яка випускає найменування "Вата пресована" задовільної якості. До речі, в інших країнах такий спосіб розфасування вати - вчорашній день. Набагато зручніше користуватися ватою із застосуванням упаковки "зигзаг", тому що витрати вати, упакованої таким чином, набагато менші. У зв'язку з вищесказаним присутність на ринку вати імпортного виробництва цілком виправдана. Це, передусім, вата турецького виробництва. 
Монополістом у галузі виробництва гіпсобинтів сьогодні є Івано-Франківський цементно-шиферний комбінат. Марлі в Україні не виробляють, і надходить вона в основному з Росії. Лейкопластир, що є на ринку, надходить з Росії, Чехії, США. Найбільший виробник шприців в Україні, безумовно, Білгород-Дністровський завод (задовольняє лише половину потреби населення у шприцах). Причому вважають, що шприци імпортного виробництва дещо кращої якості (не в останню чергу через якість голки), мають виграшний дизайн, конкурентоспроможні ціни. На українському ринку шприци з Польщі, Словаччини, Німеччини. Не можна не відзначити, що стосовно якості систем для переливання крові, які випускає вищезазначений завод, як-то кажуть, "комар носа не підточить" (це повною мірою стосується також інсулінових шприців). 
На ринку є також системи для переливання крові німецького виробництва. Кетгут (шовний матеріал, який застосовують для операцій на внутрішніх органах) виробляє Полтавський м'ясокомбінат і "Біополімер". Беззастережним монополістом у сфері виробництва всього спектра гумових технічних виробів є "Київгума". 
Гірчичники надходять з Молдови і фасуються у Дніпропетровську. До речі, гірчичники-пакети (Дніпропетровськ), які нещодавно з'явилися, набагато ефективніші від "звичайних", до яких звик споживач. Таким чином, у цьому секторі ринку - значна частка імпортних товарів. Ситуація у виробничій сфері супутніх медичних товарів не набагато відрізняється від тієї, що склалася у фармакологічній галузі, і проблеми, характерні для економіки в цілому, позначилися й тут. Це брак оборотних коштів у виробника, купівельна неспроможність споживачів як державного (лікарні, приміром), так і приватного рівня. 
У цьому секторі можна умовно виділити три основні напрями. Багато фірм, які займаються реалізацією фармацевтичних медпрепаратів, одночасно охоплюють і торгівлю супутніми медичними товарами. Існують фірми, що спеціалізуються на продажу окремих товарних груп, наприклад, лише перев'язувальних матеріалів, лише шприців і крапельниць чи гумових технічних медичних виробів. Фірм, які займають стійке становище на цьому ринку, у Києві не більше 10 (наприклад, АТ "Медицина", "Технокомплекс"). 
Існує така структура, як Торговий дім "Кампус Коттон Клаб". Зробивши 4 роки тому ставку на власне виробництво бинтів, спеціалісти ТД не помилилися. Сьогодні ТД "Кампус Коттон Клаб" - найбільший виробник бинтів і постачальник марлі в Україні (їх частка на ринку перев'язувальних матеріалів - не менше 25%). За деякими іншими найменуваннями - це участь у виробництві, розфасуванні та упакуванні товарів (наприклад, виготовлені в Іспанії тести з визначення вагітності) й реалізація під власною торговою маркою. 
Специфіка напряму, вибраного цією організацією, в тому, що замовнику надається повний асортимент супутніх медичних товарів. Існують у номенклатурі продукції, яку пропонує ТД, і унікальні в Україні найменування. Зокрема, йдеться про підгузники "Віталіт L" ізраїльського виробництва. Такі підгузники (для дорослих) набагато полегшать життя важкохворим, прикутим до ліжка, та родичам, які доглядають за ними (ні для кого не таємниця: те, що відбувається сьогодні в багатьох лікарнях, не піддається жодному опису).

"Кампус Коттон Клаб" має 24 філіали на території всієї України. Усі філіали керуються єдиною ціновою політикою і реалізують товар у регіоні за такою ж ціною, як і в Києві. Як додатковий сервіс і з метою популяризації власних товарів кожному покупцеві видають фірмовий пакет з логотипом організації. До всього вищесказаного варто додати, що через деякий час ТД "Кампус Коттон Клаб" має намір запустити в дію власний завод з виробництва вати. 
Щоб залишитися "на плаву" в цьому секторі ринку, тобто, передусім, мати можливість давати конкурентоспроможні ціни, необхідно підтримувати значні обсяги виробництва (закупівлі) та значні обсяги збуту. На відміну від того, як було кілька років тому, сьогодні кількість замовлень від бюджетних організацій (лікарень) зведена мало не до мінімуму через відсутність у них обігових коштів. Крім вищезазначеного, в цій галузі - велика кількість товарообмінних операцій серед торговців, що дозволяє безболісно розширювати асортимент.