Текущая версия на 18:10, 13 сентября 2012

Гіпермаркет Знань>>Економіка>>Економіка 6 клас. Повні уроки >> Економіка: Фірма. Імідж фірми. Як орієнтуватися серед фірм?Повні уроки

Тема

• Фірма. Імідж фірми. Як орієнтуватися серед фірм?

Тип уроку комбінований Задачі уроку Закріпити знання учнів про поняття "фірма" та "підприємство". Дати означення поняттю "імідж фірми" та ознайомити з основними концепціями формування іміджу фірми. Дати учням розуміння ступеню впливу іміджу фірми на обсяги її прибутків.

Хід уроку

• Вивчення нового матеріалу. Бесіда. Розповідь. Читання матеріалу класом. Перегляд відео.
• Дискусія, робота по групам. Висновок по темі.

Що таке фірма?

Фірма - це комерційна організація, націлена на отримання прибутку від своєї діяльності. Але навіть у країнах з ринковою економікою фірма повинна регулюватися державою, тобто повинна бути законодавча база з метою правової захищеності громадян, тобто потенційних клієнтів тієї чи іншої фірми. У країнах з командною економікою головна мета фірми - виконання планових показників, за ринкових умов - прибуток.

Завдання фірми:
1) раціональне використання людського ресурсу, задіяння факторів виробництва;
2) сприяє зниженню безробіття.

Рис 1. Ринкові структури.

Отже, фірма- це осередок виробництва, що представляє собою групу підприємств або підприємство, компанію, господарську організацію, що переслідують у своїй діяльності комерційні цілі. Юридичне тлумачення, статус і регулювання фірми в законодавстві можуть відрізнятись. Фірми можуть виступати як окремі підприємці, як колективні капіталісти (сімейна фірма, товариство, партнерство-договірні об'єднання двох або більше капіталістів, акціонерна фірма), а також державні і змішані підприємства. Більшість фірм у світовому господарстві - дрібні і середні, але панівне становище в економіці належить великим і найбільшим фірмам - монополіям, головним чином монополіям міжнародним. Залежно від особливостей організаційної структури, характеру галузевого виробництва, ступеня концентрації та централізації капіталу фірми можуть бути оформлені у вигляді промислових трестів або диверсифікованих конгломератів - концернів, торгових монополій - синдикатів, тимчасових цільових спілок - пулів, консорціумів та ін. По належності капіталу фірми поділяються на приватні, кооперативні, державні та змішані - державно-приватні. За національною належністю фірми діляться на національні та міжнародні. За ступенем залежності від інших фірм та організацій - на філії (дочірні фірми) і контрольовані (асоційовані) фірми. В організаційному відношенні дрібні і середні фірми можуть складатися з одного підприємства, великі і найбільші з головної кооперативної компанії у складі кількох виробничих та інших відділень і юридично незалежних, але реально підконтрольних, національних та зарубіжних філій. Головні компанії ряду найбільших монополій перетворилися в групу управління (офіс), формально юридично не має відношення до вхідних до складу монополій компаніям.  У цивільному і торговому праві термін фірма позначає також офіційне найменування, під яким підприємство, організація або компанія виступають в хлзяйственной практиці. Це найменування підлягає правовій реєстрації в торговому реєстрі.

Кожен підприємець, починаючи свою діяльність, повинен ясно уявляти потребу на перспективу у фінансових, матеріальних, трудових та інтелектуальних ресурсах, джерела їх отримання, а також вміти чітко розрахувати ефективність використання ресурсів у процесі роботи фірми (підприємства). Це пояснюється тим, що в сучасній економіці саме підприємства (фірми) виробляють основну масу товарів та послуг, які задовольняють потреби людини.

Поняття про імідж фірми

Імідж - це цілеспрямовано сформований образ людини або організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.

Отже, імідж - це досить складний феномен із взаємопереплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого - він підказує аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства. Управління іміджем - це заплановане, спрямоване подання інформації з прогнозованими наслідками реагування цільової аудиторії на цю інформацію. Йдеться про повністю кероване подання такої інформації, яка гарантовано забезпечить заздалегідь передбачувану реакцію споживачів. Іншими словами, це специфічне виробництво і подання інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу.


Рис 2. Ключові детермінанти сприйняття якості послуг.

Зовнішній імідж фірми

Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж фірми

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні - це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства - сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Напрямки формування позитивного іміджу фірми

За Ф.Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Рис 3. Філіп Котлер (1931 - ) - основоположник сучасної теорії управління маркетингом, вперше систематизував знання про маркетинг.

Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз).Паблік рилейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять:

• "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;
•  презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;
• комерційні семінари, прийоми;
•  спонсорські акції;
•  участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

• установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;
• створення "позитивного образу" організації;
• збереження репутації організації;
• створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;
• розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

Інструменти, що застосовуються для створення іміджу фірми

Імідж можна також тлумачити як стислу концентровану інформацію або вважати скороченим варіантом повного тексту. Тому будь-який імідж як варіант малого тексту можна бути розгорнути у повний текст, якщо виникне така потреба.

Під час розробки іміджу враховують такі основні чинники: маркетинговий - виокремлення маркетингових відмінностей об'єкта; соціологічний - визначення переваг, до яких схильна аудиторія; ситуаційний - визначення контексту, в якому відбувається формування іміджу; комунікативний - забезпечення відповідного інформаційного впливу.

Для створення іміджу використовують такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.

Позиціонування - розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.

Маніпуляція - переведення уваги з головного об'єкта на інший, наприклад на будь-яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм.

Міфологізація - створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим "усі так думають", "усі про це знають", "це відомо всім" тощо.

Емоціоналізація - подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, яка і зацікавить, і заохотить, і краще запам'ятається.

Візуалізація - створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, кольорів, форми упаковки тощо.

Важливим у створенні іміджу є не тільки пропонування сприймаючій аудиторії для ознайомлення власне інформації, яка у сукупності створює імідж підприємства, а й створення моделей її позитивного сприйняття та оцінки. Масова свідомість потребує певного підказу, який допомагає сформувати власну думку.

Вплив іміджу галузі на імідж фірми

Не менш важлива й інша складова іміджу фірми - імідж її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення.

Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми.


Рис 4. Французькі парфуми здобули протягом багатьох років імідж високоякісних, тому коли наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги на ринку.

Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення того, що їхня продукція на високому рівні.

І, нарешті, успіх справи багато в чому залежить від іміджу фірми.

Головні його ланки:

• відповідальність,
• швидкість,
• результативність.

Причому імідж - це насамперед гарне ім'я у себе вдома, а вже потім - за кордоном.

Наприклад, у Греції існує висока думка про західнонімецькі легкові автомашини "Мерседес", "Опель", БМВ, "Фольксваген". Усі ці машини мають дуже високу репутацію за рубежем. Але ще вищу репутацію ці марки мають у себе вдома. Лише у виняткових випадках річ, що не має високої репутації усередині країни, добре продається на закордонних ринках.

Приміром, кілька років тому дуже добре продавалися "командирські годинники" в усьому світі. Але від цього вони не стали якіснішими. Минуло трохи часу, і становище змінилося. Якщо рік тому годинники коштували 200 дол., то цього року - вже 50, тому що вони стали немодними. Водночас ціна на годинники таких швейцарських фірм, як "Роллекс" або "Омега", не падає десятиліттями.

Не існує жодної фірми (і це не гіпотеза, а реальність), імідж якої був би орієнтований винятково на закордон. Тому, претендуючи на європейський і світовий рівень, кожне підприємство повинне спочатку подбати про свій імідж у себе в країні.

Фірми часто використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні ринки. Водночас тенденцією світового ринку є постійне зростання попиту на високоякісні товари.

Єдиний шлях - робити якісний товар із гарними сервісом і рекламою.

Імідж трактора "Беларусь" - міцного, але непривабливого - знає весь світ. Попит на цей трактор невисокий. Спеціалісти вважають, що становище може змінитися, якщо це буде не "наддешевий", не в 2-3 рази дешевший за "ФІАТ" або "Фергюссон", а тільки на 20- 30 %, але водночас він буде краще працювати, забезпечений післяпродажним сервісом, запасними частинами.

Важливо враховувати і таку обставину. У нас існує фетишизм на імпортні товари. Тому необхідно постійно доводити, що якість нових наших товарів може бути не гіршою кращих іноземних зразків.

Рис 5. Трактор "Бєларусь".

Це важливо ще і тому, що надмірна критика вітчизняної продукції протягом останніх років відбилася на іміджі усіх вітчизняних товарів і виробників. А сьогодні вимогливому смаку західного споживача вже необхідні тільки якісні показники Такими показниками є гарний дизайн і стиль, гарна форма і зовнішнє оформлення виробу, престиж виробника і прийнятний гарантійний термін, простота в експлуатації товару і безперебійне забезпечення запчастинами, дешевий ремонт і відмінний сервіс.

Досить часто новоявлені комерсанти або не дбають про все це, або неспроможні цього досягти . Такою є думка директора російсько-австрійської зовнішньоторговельної фірми Вольфганга Хойєра: "Вони можуть вести діалог із бізнесменами, пропонувати свій товар для продажу, але не замислюються про його невідповідність світовому стандарту". Такий підхід особливо стає безперспективним в умовах, коли зовнішній ринок переповнений конкуруючими фірмами-постачальниками, і поява нового конкурента сприймається, якщо не вороже, то, принаймні, без особливого захоплення.

Комерційний успіх підприємства, а в кінцевому підсумку взагалі його функціонування повністю залежать від повернення вкладених коштів через реалізацію товару, від ефективності збутової служби. Ця служба мусить добре вивчити ринок, з'ясувати, які аналогічні товари там є, хто їх продає, за якими каналами і законами ведеться торгівля та які умови створені для перепродажних послуг.

Тому бізнесменам надзвичайно важливо знати деякі загальні положення, для того щоб продати або купити товар на Заході.

Висновок

Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура - усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу - це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.

Основні терміни

• Імідж фірми — це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, що виник унаслідок або прямого контакту з цією фірмою, або в результаті інформації, отриманої про цю фірму від інших людей.
• Паблік рилейшнз — це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.
• Фірма представляє собою організацію, що володіє одним або кількома підприємствами та використовує економічні ресурси для виробництва товарів і і надання послуг, з метою отримання прибутку.

Контрольні завдання

• Дайте визначення поняттю "фірма"?
• Чим відрізняються внутрішній та зовнішній імідж фірми? Як вони пов'язані між собою. Поясніть свою думку?
• Які обставини потрібно враховувати при виході фірми на зарубіжний ринок?
• Що таке паблік рілейшенз? Перерахуйте основні фунукції паблік рілейшенз?
• Чи впливає імідж галузі на імідж фірми? Поясніть свою думку. Наведіть приклади.
• Які фірми займають панівне становище в економіці?
• Які бувають фірми по належності капіталу?

Список використаних джерел

• Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.
• Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., 1995.
• Почепцов Г. Паблик рилейшнз. - М.: Изд-во "Центр", 1998.
• Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.
• Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДВА-ТРИ, 1993.

Над уроком працювали

Савчук Н.В., викладач ,

Добронецька Т.Б., викладач ,

Прокопенко Ю.А.

 Поставить вопрос о современном образовании, выразить идею или решить назревшую проблему Вы можете на Образовательном форуме, где на международном уровне собирается образовательный совет свежей мысли и действия. Создав блог, Вы не только повысите свой статус, как компетентного преподавателя, а и сделаете весомый вклад в развитие школы будущего. Гильдия Лидеров Образования открывает двери для специалистов  высшего ранга и приглашает к сотрудничеству в направлении создания лучших в мире школ.